丁磊投誠(chéng)：聯(lián)手阿里，網(wǎng)易謀何新局？

網(wǎng)易考拉在網(wǎng)易度過了最后一個(gè)“816”。

9月6日，網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。同時(shí)，阿里巴巴作為領(lǐng)投方參與網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。此前的傳聞得到證實(shí)：天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬將兼任考拉CEO。網(wǎng)易方則宣布原網(wǎng)易考拉CEO張蕾將任天貓進(jìn)出口顧問。

今年816當(dāng)天，騰訊《深網(wǎng)》曾探訪網(wǎng)易杭州總部。時(shí)值周五下班期間，為數(shù)不少身著考拉服裝的員工三三兩兩離開公司，但更多考拉員工則選擇用加班來度過這個(gè)命運(yùn)未知的周末，現(xiàn)場(chǎng)考拉員工們紛紛對(duì)《深網(wǎng)》表示僅僅聽到了傳聞但沒有收到相關(guān)通知。

某互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)論壇上，一位網(wǎng)易考拉員工發(fā)帖稱：考拉816，同事們穿著統(tǒng)一的黑色考拉文化衫，莫名感覺像是來參加考拉的“葬禮”。一些網(wǎng)易考拉現(xiàn)員工、前員工則在一些匿名社交平臺(tái)上表示離開網(wǎng)易考拉的遺憾，甚至有人憤怒的稱“網(wǎng)易沒希望了”。

這的確是一場(chǎng)翻轉(zhuǎn)再翻轉(zhuǎn)的大戲：8月上旬即有消息稱阿里巴巴將現(xiàn)金20億美元收購(gòu)網(wǎng)易考拉，收購(gòu)后將與阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際達(dá)成整合；8月20日下午，網(wǎng)易考拉方面向《深網(wǎng)》證實(shí)，一場(chǎng)涉及到網(wǎng)易所有總監(jiān)級(jí)人員的會(huì)議正在杭州網(wǎng)易總部召開，“所有的總監(jiān)被收走了移動(dòng)電話?！彪S后有相關(guān)人士向《深網(wǎng)》表示，這場(chǎng)會(huì)議很短暫，丁磊親自否定了此項(xiàng)收購(gòu)議案，并表示網(wǎng)易考拉會(huì)繼續(xù)獨(dú)立融資，并不會(huì)裁員；有其他信源顯示，阿里巴巴的目標(biāo)并不僅僅是網(wǎng)易考拉，甚至還包括網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易研究院等其他相關(guān)業(yè)務(wù)；8月底，有消息顯示網(wǎng)易考拉正在謀求其他渠道融資但最終失敗，和阿里的談判重啟。

直到9月4日凌晨，還有消息稱網(wǎng)易考拉方面仍在試圖謀求融資，但報(bào)價(jià)都無法達(dá)到心理預(yù)期。一位接近阿里巴巴的人士則對(duì)《深網(wǎng)》表示，此前網(wǎng)易云音樂的融資被阿里巴巴看作是考拉收購(gòu)的一部分所以丁磊否定了交易，拆分后交易其實(shí)已經(jīng)很快達(dá)成一致，融資只是一個(gè)備用手段。

此次收購(gòu)打破了此前存在的兩大魔咒：馬云和丁磊因易趣、VIE、中國(guó)雅虎等事件交惡后，阿里巴巴與網(wǎng)易極少達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作；一些大型電商平臺(tái)會(huì)進(jìn)行換股、交叉投資等動(dòng)作，但從未有過直接收購(gòu)。

在跨境電商領(lǐng)域，網(wǎng)易考拉與天貓國(guó)際在近年來從未跌出前兩名且市場(chǎng)份額相差不大：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，過去一年，網(wǎng)易考拉市場(chǎng)份額達(dá)27.1%，名列首位，第七次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一，天貓國(guó)際則以24%的市場(chǎng)份額位列其后。合并后，除了短期可見市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用減少外，天貓國(guó)際的品牌效應(yīng)、網(wǎng)易考拉在海外的工廠布局更是對(duì)彼此的重要補(bǔ)充。

雙方并未公布收購(gòu)和融資是以現(xiàn)金還是以現(xiàn)金+股權(quán)的方式進(jìn)行，但無論如何，將有一大筆流動(dòng)資金進(jìn)入網(wǎng)易：今年第二季度，網(wǎng)易公司整體凈利潤(rùn)僅有4.47億美元。這筆資金將被丁磊用在何處？

目前在中國(guó)上市科技公司中，丁磊麾下的網(wǎng)易排名第七，身前分別是阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東、拼多多、百度。但無論是與老牌的BAT還是新貴美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東、拼多多相比，網(wǎng)易在技術(shù)方面均落后于時(shí)代。此前中國(guó)科技公司走過了幾個(gè)重要的技術(shù)拐點(diǎn)，在第一個(gè)技術(shù)拐點(diǎn)中來自互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)傳輸，網(wǎng)易的核心技術(shù)則圍繞游戲和郵箱展開；第二個(gè)技術(shù)拐點(diǎn)則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來臨，網(wǎng)易在小幅落后時(shí)憑借游戲、云音樂等項(xiàng)目再度翻身，圍繞移動(dòng)游戲在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了一席之地。

但在最新的時(shí)代，幾乎所有的新技術(shù)都圍繞零售行業(yè)展開，阿里巴巴、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東、拼多多自不必說，騰訊也正圍繞智慧零售進(jìn)行大量的技術(shù)研發(fā)，百度的無人技術(shù)云計(jì)算技術(shù)等也在零售行業(yè)有廣泛的技術(shù)應(yīng)用。

賣出考拉后，丁磊稱，“網(wǎng)易會(huì)繼續(xù)推進(jìn)聚焦戰(zhàn)略，將資源集中在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，通過持續(xù)創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。”

跨境風(fēng)起時(shí)

網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選這兩個(gè)新興的電商平臺(tái)一直被視為網(wǎng)易進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代的“希望”。網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選大火前，網(wǎng)易曾在電商領(lǐng)域進(jìn)行過多次探索：彩票、貴金屬、保險(xiǎn)、酒……甚至還賣過一段成人保健品。邏輯并不復(fù)雜，對(duì)于網(wǎng)易來說，游戲和郵箱業(yè)務(wù)帶來的大量?jī)?yōu)質(zhì)流量，通過電商手段來變現(xiàn)是當(dāng)時(shí)最合理的手段。

2014年，跨境電商風(fēng)起，網(wǎng)易敏銳的抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。該年7月，海關(guān)總署接連出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56 號(hào)”和“57 號(hào)”文，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。

兩個(gè)文件公布前，“6+1”個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市開放則給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購(gòu)買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”。

已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)易11年的張蕾成為了網(wǎng)易考拉負(fù)責(zé)人。2015年初，網(wǎng)易考拉正式上線，隨后在網(wǎng)易內(nèi)部被升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

這是一個(gè)跨境電商群雄并起的時(shí)代，有宣稱all in跨境電商的聚美優(yōu)品以及蜜芽、轉(zhuǎn)型布局跨境電商的唯品會(huì)、背靠海外資源的亞馬遜中國(guó)，國(guó)內(nèi)電商雙極阿里巴巴與京東也沒有放過這個(gè)龐大的市場(chǎng)。在這些來勢(shì)洶洶的對(duì)手面前，外界工人沒有電商基因的網(wǎng)易考拉在初期并未被人看好。

價(jià)格戰(zhàn)很快開打，已經(jīng)諳熟國(guó)內(nèi)操作模式的電商平臺(tái)們?cè)诤Ｍ庀破鹨魂囆蕊L(fēng)血雨。2015年底，以網(wǎng)易考拉、小紅書為代表的幾家跨境電商平臺(tái)紛紛赴海外大幅采購(gòu)商品，被人戲稱跨境電商“爆買”季。一位跨境電商高管對(duì)《深網(wǎng)》表示：“隨著大家對(duì)政策的熟悉，每家跨境電商平臺(tái)在備貨方面都竭盡全力，據(jù)說業(yè)內(nèi)幾家較大的跨境電商平臺(tái)備貨都超過十億元。”但這位高管同時(shí)也表示：“在跨境電商領(lǐng)域，促銷是一個(gè)悖論，因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商相對(duì)來說品牌較少，促銷可以有效幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)清理庫存。但在跨境電商領(lǐng)域，首先是品牌太多，可選擇太多，平臺(tái)無法在某一品牌對(duì)其他平臺(tái)進(jìn)行狙擊；第二，相對(duì)來說國(guó)外企業(yè)清庫存的需求較低，生產(chǎn)規(guī)劃性更強(qiáng)?！?/p>

幾大電商促銷日很快成了跨境電商們的舞臺(tái)，2015年618，京東、阿里、蘇寧、國(guó)美、聚美優(yōu)品、洋碼頭等電商平臺(tái)紛紛發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)且涉及多個(gè)品類；2016年雙十一，亞馬遜中國(guó)將Prime會(huì)員服務(wù)引入中國(guó)，并宣稱，“在此次雙十一促銷活動(dòng)里，亞馬遜美國(guó)總部那邊有資金支援?！?/p>

幸存者們

2016年伊始，跨境電商開始感受到“倒春寒”：3月24日，相關(guān)三部委發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口新稅制，4月8日起開始實(shí)行；4月7日晚（即跨境電商新稅制實(shí)行前夜） 財(cái)政部等11部門才正式公布《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》。

這份白名單讓跨境電商平臺(tái)們陷入混亂?？缇畴娚绦抡傤C布一個(gè)月后，《深網(wǎng)》在鄭州保稅區(qū)倉庫現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品的倉庫空了六分之一，原來滿負(fù)荷的四條流水線只剩下一條，而唯品會(huì) 、小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也顯得冷冷清清。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)受到了不可修補(bǔ)的傷害。一位來自日本的渠道商在稅改前對(duì)《深網(wǎng)》表示，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)開始減少在渠道的進(jìn)貨，并且減少了一些采購(gòu)人員的數(shù)量。事實(shí)上，有多家跨境電商平臺(tái)在稅改前大幅減少了采購(gòu)數(shù)量，被日本渠道商投訴。即便跨境電商平臺(tái)又重新開始按部就班進(jìn)行采購(gòu)，但該日本渠道商表示，很難再對(duì)中國(guó)的跨境電商產(chǎn)生信任。

強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)加政策搖擺，在這樣嚴(yán)苛的態(tài)勢(shì)下，一些曾經(jīng)熱火朝天的跨境電商平臺(tái)很快消失不見，連一朵浪花都沒有留下。

一些跨境電商平臺(tái)選擇洗去身上“跨境”的標(biāo)簽：聚美優(yōu)品成立聚美影視，轉(zhuǎn)向“時(shí)尚娛樂+電商”的聚美新模式；蜜芽方面則表示已變成一家母嬰公司，除線上外在線下也有多個(gè)布局；洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波則稱，一些公司主打跨境概念是因?yàn)檎s上風(fēng)口：“跨境只是產(chǎn)業(yè)鏈條之一，未來的發(fā)展必須是基于化妝品場(chǎng)景或者母嬰場(chǎng)景的綜合服務(wù)?！?/p>

網(wǎng)易考拉則選擇了堅(jiān)守，盡管去年“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”宣布更名為“網(wǎng)易考拉”。盡管名字中已經(jīng)去掉了“海購(gòu)”兩字，但網(wǎng)易考拉方面的官方說法是其商品來源將從進(jìn)口商品拓展至于包括中國(guó)在內(nèi)全球高品質(zhì)制造，從一個(gè)典型的垂直跨境電商，向綜合型電商平臺(tái)進(jìn)軍。

盡管已經(jīng)更名，網(wǎng)易考拉依然以進(jìn)口商品和保稅進(jìn)口模式為核心，去年孵化F2C平臺(tái)網(wǎng)易考拉全球工廠店更被認(rèn)為是此次阿里巴巴方面收購(gòu)的重要因素。與其他F2C平臺(tái)不同，網(wǎng)易考拉全球工廠店不僅僅是定制模式，更是從一開始就致力于優(yōu)質(zhì)制造工廠的品牌孵化，通過定制化的方式，將好材料、好設(shè)計(jì)和好工藝進(jìn)行集合。

今年年初關(guān)于網(wǎng)易考拉收購(gòu)亞馬遜中國(guó)的消息更是可以看出，丁磊對(duì)網(wǎng)易考拉的海外業(yè)務(wù)寄予厚望。2月，《財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，該談判歷時(shí)數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動(dòng)發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式。然后很可能以考拉為主體拆分出來，亞馬遜對(duì)其持股，獨(dú)立上市。該傳聞隨著亞馬遜中國(guó)方面停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)無疾而終，有消息對(duì)《深網(wǎng)》表示，丁磊的確對(duì)亞馬遜中國(guó)的海外資源產(chǎn)生了極大興趣，但最終因?yàn)閬嗰R遜中國(guó)要價(jià)太高而中止了此次合并請(qǐng)求。

此前，丁磊也曾多次親自為網(wǎng)易考拉站臺(tái)：2015年年底，丁磊在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，希望未來三到五年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以在市場(chǎng)上達(dá)到500億-1000億元的規(guī)模；網(wǎng)易考拉海外擴(kuò)張時(shí)，丁磊曾參與赴韓國(guó)拜訪LG健康，澳大利亞拜訪澳佳寶，歐洲拜訪惠氏、美贊臣等歐洲嬰幼兒食品巨頭；在內(nèi)部，丁磊甚至曾經(jīng)表示，“在考拉海購(gòu)上的資金投入沒有上限?！?/p>

邊道出發(fā)，網(wǎng)易考拉卻最終占據(jù)了跨境電商的C位：根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2016年開始，網(wǎng)易考拉連續(xù)3年占據(jù)跨境電商市場(chǎng)份額首位。2019年第一季度，網(wǎng)易考拉以27.5%的市場(chǎng)份額，在跨境電商中排名第一。

吾之雞肋 汝之蜜糖

2018年，網(wǎng)易考拉升級(jí)為一級(jí)部門，并宣布開始獨(dú)立融資。資料顯示，在網(wǎng)易內(nèi)部一級(jí)事業(yè)部相當(dāng)于獨(dú)立子公司，會(huì)受到丁磊的直接管轄，財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算。但隨著網(wǎng)易考拉的地位逐漸升高、市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，這個(gè)一直被丁磊寄予厚望的業(yè)務(wù)逐漸暴露出風(fēng)險(xiǎn)。

首先是用戶增速，盡管網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易郵箱甚至門戶網(wǎng)站仍能為網(wǎng)易考拉帶來不少流量。但與此前相比，流量成本正逐日提升，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易系電商的獲客成本高達(dá)200元，這與普通的電商平臺(tái)相差無幾。主打“消費(fèi)升級(jí)”的網(wǎng)易考拉，核心用戶是有較高消費(fèi)能力的女性用戶，根據(jù)海倉科技的數(shù)據(jù)顯示，考拉女性活躍用戶占比90%以上，一線二線城市的比重高達(dá)86%，這一人群的自然增長(zhǎng)紅利已經(jīng)見頂。2018年開始，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)增速持續(xù)下滑，從2017年175%跌至今年第二季度20.2%，低于同期阿里巴巴和拼多多增速。

更大的危機(jī)則直指網(wǎng)易的電商基因。最近兩年，雅詩蘭黛、植秀村、加拿大鵝等品牌均與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生過“假貨糾紛”，有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，與天貓國(guó)際相比，網(wǎng)易考拉對(duì)國(guó)際品牌的影響力相對(duì)較低，大多數(shù)都是和品牌在當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，“有時(shí)授權(quán)營(yíng)銷商會(huì)做一些手腳，網(wǎng)易考拉并不容易發(fā)現(xiàn)?！痹撝槿耸窟M(jìn)一步表示，由于競(jìng)爭(zhēng)力低，所以網(wǎng)易考拉不得不付出更多的價(jià)格并囤積更多存貨，“一些經(jīng)銷商甚至把網(wǎng)易考拉當(dāng)作清貨渠道。”

數(shù)據(jù)顯示，從2017年第四季度開始，在7個(gè)季度里，有5個(gè)季度網(wǎng)易電商庫存金額高于現(xiàn)金額，平均存貨為51億元，到了2018年第三季度一度達(dá)到了63億元高峰。盡管這是一個(gè)既包括網(wǎng)易嚴(yán)選也包括網(wǎng)易考拉的數(shù)字，但考慮到退貨難度的因素（由于跨境電商的特殊性，進(jìn)入國(guó)內(nèi)的商品很難退回海外），可以認(rèn)為相當(dāng)部分的存貨都產(chǎn)生于網(wǎng)易考拉。事實(shí)上，有消息源稱，阿里巴巴最終與網(wǎng)易談崩的一個(gè)重要因素也與存貨有關(guān)：雙方對(duì)大量存貨的實(shí)際價(jià)值認(rèn)知并不相同。

此前，這個(gè)問題本來有一個(gè)最好的解決方法，牽手亞馬遜中國(guó)，從而從根源上解決貨源問題。

流量?jī)r(jià)格上漲、產(chǎn)業(yè)鏈控制難度提升，網(wǎng)易系電商正在成為丁磊食之無味、棄之可惜的雞肋：今年二季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)毛利率略微上升，達(dá)到了10.9%，上一季度和去年同期分別是10.2%和10.1%；而游戲業(yè)務(wù)毛利率為63%、廣告業(yè)務(wù)為55%。CFO楊昭烜在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示：“電商業(yè)務(wù)方面需要在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡，網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長(zhǎng)的模式?！?/p>

更現(xiàn)實(shí)的困局是，網(wǎng)易正落后于整個(gè)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易的游戲技術(shù)、郵箱技術(shù)均領(lǐng)先同屆一個(gè)時(shí)代；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易曾略有落后，但隨著移動(dòng)游戲、云音樂等項(xiàng)目先后問世，網(wǎng)易也并未落后太多；但在基礎(chǔ)技術(shù)方面，網(wǎng)易已完全落后于時(shí)代，云計(jì)算、人工智能、企業(yè)通信等領(lǐng)域均未見網(wǎng)易身影。

與之相對(duì)應(yīng)的是，零售行業(yè)正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們基礎(chǔ)技術(shù)的試驗(yàn)田：除上述提到的基礎(chǔ)技術(shù)外，以無人駕駛為代表的大量新技術(shù)正在零售場(chǎng)景、物流、支付等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用。失去了這些支撐，單純靠燒錢的網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選又能走多遠(yuǎn)？

賣出網(wǎng)易考拉，拿回20億美元現(xiàn)金，或許是丁磊不錯(cuò)的選擇。