MP3 芯片廠商如何應對市場之變?

【導讀】隨著市場的日趨成熟，國際廠商由于產(chǎn)品毛利的大幅下降 將逐漸淡出主流市場———或許還可以在比較特別規(guī)格的高價產(chǎn)品市 場有一些空間。 


特邀嘉賓

劉家聲 SigmaTel半導體亞洲區(qū)副總裁
唐立華 珠海炬力集成電路設計有限公司 多媒體事業(yè)處副處長
張 毅 無錫盈泰科技有限公司 工程服務部經(jīng)理
Hans Fleurkens 飛利浦半導體個人娛樂解決方案 產(chǎn)品市場業(yè)務部

目前MP3領域的半導體廠商主要陣營有國際、國內(nèi)廠商，而臺灣 半導體廠商也正在積極投入，他們各自的優(yōu)勢在什么方面?三種力量 的沖擊對未來競爭格局的形成將有何影響?

唐立華 競爭格局的形成，取決于競爭力。簡單地概括，競爭 力包括產(chǎn)品力(規(guī)格&性能&成本)和市場力(價格&服務&行銷)兩個部分。 國際廠商的優(yōu)勢在于進入市場早，簡單地說主要是靠產(chǎn)品力的領先占 據(jù)了市場先機，但是其成本的劣勢將隨著市場競爭的壓力愈來愈大而 愈來愈明顯;臺灣廠商的特點是在市場成熟期時，使用現(xiàn)成的較成熟 產(chǎn)品規(guī)格，以低價格搶奪市場，這對于較傳統(tǒng)的PC或通信行業(yè)曾經(jīng)很 有效，而對于數(shù)碼消費行業(yè)，其解決方案靈活性差的缺陷將難以滿足 這個行業(yè)快速變化的特點，效果難以彰顯。而我國內(nèi)地IC廠商基本上 兼?zhèn)淞嗣老岛臀覈_系廠商的優(yōu)勢，既有規(guī)格的及時到位，又同時具 備較強的成本優(yōu)勢，并且最貼近市場，具有靈活性和高效的服務，應 該說是目前最適合發(fā)展數(shù)碼消費產(chǎn)品的模式。

因此，隨著市場的日趨成熟，國際廠商由于產(chǎn)品毛利的大幅下降 將逐漸淡出主流市場———或許還可以在比較特別規(guī)格的高價產(chǎn)品市 場有一些空間;我國臺灣廠商由于低價低規(guī)格在低端產(chǎn)品占有一席之 地;我國內(nèi)地廠商將是這個市場的主流。事實上，目前的市場格局已 經(jīng)開始出現(xiàn)這樣的演變。

Hans Fleurkens MP3市場逐漸發(fā)展成熟，其運轉(zhuǎn)狀況越來越 接近于其他消費品市場。這一市場上的競爭將沿用其他產(chǎn)品市場的模 式:即是否具有先人一步將成本經(jīng)濟的解決方案投放市場的實力顯得 至關重要。

MP3市場上最終的競爭與其他消費市場不會有任何區(qū)別，各廠商 會根據(jù)各自的實力制定并執(zhí)行不同的戰(zhàn)略。要為這一市場提供小巧而 成本經(jīng)濟的解決方案，先進的技術必不可少。

劉家聲 多年來，SigmaTel已在業(yè)內(nèi)建立了優(yōu)質(zhì)的信譽和口碑， 我們會繼續(xù)在集成技術、能源管理及音質(zhì)三方面領導市場。我們出眾 的業(yè)績將可反映我們?nèi)绾卧跇I(yè)界競爭中突圍而出。

MP3整機廠商在選擇IC時主要考慮哪些因素?如今，MP3向融合 多種功能、無線連接等方向發(fā)展，這對半導體解決方案提出哪些新要 求?

劉家聲 整合移動通信產(chǎn)品如具備MP3播放器功能的手機或具備MP3 播放器功能的數(shù)碼相機，不斷增加廠商生產(chǎn)具備更高集成性(有助縮 小產(chǎn)品體積)及更低功耗(延長電池壽命)產(chǎn)品的壓力。與此同時，便 攜式音頻處理器供貨商也因為需要生產(chǎn)具備更先進功能如支持播放清 單及低解像度短片的MP3播放器而面臨新挑戰(zhàn)。

此外，MP3播放器生產(chǎn)商必須盡量減少元件，務求使他們的解決 方案發(fā)揮最大成本效益。SigmaTel通過融合其他方案所需的外部 元件，可為MP3播放器市場提供最大成本效益的解決方案。對于任何 便攜式產(chǎn)品來說，電池壽命及體積小巧都是主要的考慮因素。SigmaTel 通過采用先進的硅片技術及把電源管理電子元件整合于MP3的系 統(tǒng)芯片上，為業(yè)界提供具備最長電池壽命及最高集成性的解決方案。

操作簡單與否亦是一項重要因素，因為它會引發(fā)或減少產(chǎn)品回收 或客戶提出技術支持要求的機會，對利潤構成重要影響。最后，MP3 生產(chǎn)商所面臨的其中一項最大挑戰(zhàn)，就是支持數(shù)字權益管理(DRM) 方案，讓客戶可以下載付費音樂及以訂購為基礎的服務。

目前市場對提供多元化功能及支持無線解決方案相當關注，但我 們認為應用的融合會為MP3芯片生產(chǎn)商增添額外壓力，因此確實有需 要提升集成性(借此縮小產(chǎn)品體積)及降低功耗(借此延長電池壽命)。 我們同時觀察到將MP3芯片融合于品牌消費品如太陽眼鏡及手表等的 商機。

Hans Fleurkens MP3整機廠商考慮的主要因素包括MP3IC的成 本、功能、是否易于應用(解決方案的成熟度及完整性)及功耗等。我 們需要幫助客戶迅速將產(chǎn)品投放市場。

只要市場不斷提出集成新功能的需求，可編程解決方案就會一直 主導市場發(fā)展。半導體解決方案必須保持靈活性和成本之間的平衡。

唐立華 Solution(非僅IC)性能價格比、產(chǎn)品上市速度、品 質(zhì)等，一句話，MP3整機廠商在選擇IC時，最主要考慮的就是能給廠 商帶來多少利益。

MP3向多功能融合最主要的要求是系統(tǒng)應用的靈活性，這與IC的 架構有決定性的關系，CPU+DSP的雙核架構優(yōu)于DSP的單核架構。 目前珠海炬力在多功能應用領域已經(jīng)有不少成功的解決方案，如MP3 +DSC、MP3+PhotoViewwe、MP3+Video、BluetoothMP3、 車載MP3、家庭音響MP3等等。

另一個要求是軟件的針對性優(yōu)化，能否快速針對多種應用方向， 提供專門的優(yōu)化軟件，也是半導體解決方案能否適應發(fā)展的關鍵。

張 毅 對于一些PDA、游戲機、無線設備的功能逐步擴展到MP3中的 趨勢我們一直很重視，這就需要我們在設計新的IC主控以及開發(fā)新的 解決方案時，更多考慮系統(tǒng)的整合性，這一點在各個廠家即將推出的 新一代主控IC中都有體現(xiàn)。

目前市場上移動多媒體手機大都集成了MP3功能，這是否給MP3 芯片廠商帶來機遇?如果不是，會對MP3市場造成什么沖擊?有人說 3G手機未來會成為數(shù)碼相機、MP3、PDA等傳統(tǒng)電子設備的真正終結(jié)者， 對此您怎么看?

劉家聲 SigmaTel相信，配備MP3回放功能的手機不但不會摧 毀MP3播放器市場，反而有助推動市場發(fā)展。比方說，配備數(shù)字相機 功能的手機雖然大行其道，但數(shù)字相機市場增長速度仍不斷與日俱增， 相信便攜式數(shù)字音頻產(chǎn)品的市場將會出現(xiàn)類似的趨勢。我們很高興看 到消費者對融合MP3功能的產(chǎn)品如運動型手表及太陽眼鏡的熱烈反應， 這些產(chǎn)品將繼續(xù)擴展MP3播放器市場的發(fā)展?jié)摿疤嵘嚓P音樂服務 的需求。

唐立華 手機集成MP3功能通常有兩類做法:一類是主芯片集成MP3 解碼功能;另一類是在主芯片之外選配專用的音頻處理解碼芯片。因 此，對部分MP3芯片廠商是多了一個商機。但是就產(chǎn)品主流來講，手 機集成MP3對MP3市場影響不大，各自有著不同的產(chǎn)品發(fā)展趨勢，其主 要原因是市場需求和產(chǎn)品定位有明顯區(qū)別所決定的。

首先是使用者的不同，MP3所適用的人群更廣，場合更廣，而手 機的需求相對集中，僅在兩者重疊的區(qū)域有可能產(chǎn)生替代影響。而另 一方面，由于兩者產(chǎn)品的定位不同，包括主要功能、價格、產(chǎn)品體積、 產(chǎn)品衍生變形、服務提供等都有顯著不同，因此手機集成MP3對MP3市 場影響不大。從另一個角度看，手機集成MP3功能，說明市場對MP3功 能的接受度及普及度，對還處于產(chǎn)品生命周期早期階段的MP3市場來 講，或許是個“利好”的事情。

另外一點，我們在分析一個市場時，以一個IC原廠的眼光，應該 是一個全球化市場的眼光，全球市場的特征是消費需求的差異性和層 次化，手機集成MP3還只能說是某一類(或某一區(qū)域)手機市場的需求。

至于說3G手機是某些電子設備的“真正終結(jié)者”，這只能說是某 些業(yè)者的愿望吧，但真正的市場需求才能夠決定一個產(chǎn)品的生命曲線。 舉一個例子，手機集成拍照已多年，但是DSC的市場一直在成長!

Hans Fleurkens 盡管手機中不斷集成MP3功能，未來數(shù)年內(nèi)， 獨立便攜式設備市場仍將實現(xiàn)持續(xù)增長。

張 毅 集諸多功能于一身的手機，因其便利性可以取得一部分MP3 固有市場。但從其附加的各項單一功能來看，很難取代以某一功能為 主要功能的便攜式產(chǎn)品，包括MP3、PDA、數(shù)碼相機、游戲機等，一方 面是性能規(guī)格上無法與單一功能產(chǎn)品匹敵，另一方面從使用習慣和與 硬件相對應的服務上也很難滿足消費者需求。手機是便攜式產(chǎn)品的主 流，只是便攜性與多功能之間，仍會有一個平衡點。

PMP市場目前也有很多半導體廠商在關注和切入，PMP市場真正 形成規(guī)模還需要解決哪些瓶頸問題?

劉家聲 我們相信，PMP市場仍需解決某幾方面的問題方可達至MP3 便攜式音頻市場的主流地位。要令一個消費電子產(chǎn)品成為主流，其售 價、操作簡易程度及內(nèi)容供應都是關鍵元素。例如，目前PMP產(chǎn)品的 平均售價仍顯著高于以閃存及硬盤為基礎的便攜式音頻播放器。

就技術層面而言，這類產(chǎn)品必須首先提升應用于處理器/解碼芯 片的SoC集成性、加強閃存內(nèi)存的密度及減低功耗。

唐立華 PMP的現(xiàn)狀是叫好不叫座———甚至也開始不太叫好了! 主要原因是:其功能有市場需求，而產(chǎn)品沒市場需求。換句話說，現(xiàn) 在多數(shù)的PMP產(chǎn)品形式和定位不當。所以，真正形成市場規(guī)模，還需 要解決產(chǎn)品形式(規(guī)格等)和定位(價格等)的問題。而在規(guī)劃這樣的產(chǎn) 品時，最重要的一點，就是要從大眾消費的觀念來規(guī)劃產(chǎn)品，誰能夠 在這些方面有決心、有突破，才有可能把握住下一波的機會。

張 毅 本人覺得PMP市場真正形成規(guī)模取決于以下幾個方面因素: 首先是成本，只有做到1500元甚至更低才能做到普及。PMP的主要成 本部件是:1.主控芯片，目前來說現(xiàn)在幾乎都是國外和我國臺灣少數(shù) IC設計公司提供，國內(nèi)幾家此前專注于MP3主控的IC設計公司不久也 將推出自己的PMP主控IC，而更多競爭者的加入必將拉低整個方案價 格。2.微硬盤及其他存儲卡。3.LCD顯示屏。以上主要部件隨著市 場的啟動與供應商之間的競爭，價格肯定會降下來，而且會有很大的 空間。

其次是功能，PMP需要支持并兼容更多的視頻、音頻格式，隨著 網(wǎng)絡的發(fā)展，各種壓縮格式不斷推出，在這點上的支持是很必要也是 很重要的。

另外一點是PMP的功耗，隨著彩屏、微硬盤技術的加入，PMP的功 耗不可避免地大了許多，電源供電方式和播放時間的問題也隨之產(chǎn)生， 當然隨著電源技術的進步，這一點會逐步解決和提高。

Hans Fleurkens 許多消費領域和半導體領域的公司都很關注 這一市場。然而，目前市場前景并不是特別明朗，究竟哪種用戶模式 會最終吸引終端消費者，并推動銷售額的增長，目前尚未有何定論。 產(chǎn)品的價格和尺寸大小以及內(nèi)容的缺乏，都是目前亟待解決的問題。 此外，PSP(Play Station Portable)等便攜式游戲設備將可擴展并附加 引人矚目的多媒體功能，同時還擁有對消費者極具吸引力的游戲功能 以及現(xiàn)成的內(nèi)容。

對MP3今后市場發(fā)展有何看法?未來MP3半導體解決方案的趨勢 如何?如何應對這種挑戰(zhàn)?

劉家聲 事實已經(jīng)證明，MP3市場的價格極具彈性。閃存產(chǎn)品價格 下跌有助更多公司以價格較便宜的產(chǎn)品打進市場，這些產(chǎn)品令更多消 費者考慮購買便攜式產(chǎn)品。同時，消費者對MP3播放器所提供的高質(zhì) 素音樂要求亦相應提高。

目前，MP3播放器生產(chǎn)商在閃存及硬盤平臺上提供更多元化的產(chǎn) 品，這些產(chǎn)品具備不同的存儲量及體積供消費者選擇。他們銷售便攜 式播放器的策略是強調(diào)高質(zhì)素的音頻、新功能、操作簡易、網(wǎng)上音樂 下載服務、迎合潮流及款式時尚。此外，價格合理的MP3播放器及合 法音樂下載服務令更多消費者購買這個時尚的隨身裝置，因此有助進 一步拓展全球的MP3播放器市場。

我們相信MP3市場已漸趨成熟，并且將會出現(xiàn)顯著增長。SigmaTel 的MP3芯片已應用于手表、筆及太陽眼鏡上，這全賴我們的方案 能提供縮小體積及降低功耗的功能。
作為便攜式MP3播放器技術的領導者，我們將會致力于加深了解 消費者的生活方式及其消費模式背后的推動力量，以提供更佳的技術 以滿足他們的需求。

Hans Fleurkens MP3市場目前正處于不斷增長并發(fā)展成熟的 狀態(tài)。未來的解決方案必須符合不斷演進的數(shù)字版權管理(DRM)要求， 實現(xiàn)以電子的方式購買內(nèi)容。我們將繼續(xù)推出領先的解決方案，為終 端消費者帶來其翹首以盼的質(zhì)量。

唐立華 相對于前兩三年的爆炸式快速成長期，現(xiàn)在的MP3市場相 對的開始進入一個穩(wěn)步成長的時期。未來的市場將向兩極化發(fā)展:其 一是規(guī)格不斷升級，功能不斷擴充，整合其他產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品形式 有更多的變化;其二就是在穩(wěn)定現(xiàn)有的標準規(guī)格，產(chǎn)品成本/售價持 續(xù)下降，刺激銷量不斷成長。這對于MP3半導體解決方案同樣提出兩 個方面的要求:一是成本降低;另一個是規(guī)格的進一步升級。而應對 這些挑戰(zhàn)，關鍵之關鍵就是創(chuàng)新和速度。

張 毅 本人認為MP3解決方案的發(fā)展趨勢有以下幾點:1.容量的與 日俱增:閃存MP3容量會更大，另一方面微硬盤及其他大容量介質(zhì)的 使用會更廣泛。2.音質(zhì)的日臻成熟:SRS等音效格式的采用以及更高 碼率的普及，使音質(zhì)更趨近CD。3.功能的迅速擴展:無線、游戲及更 多PDA功能的加入。4.外觀的更具個性:消費者個性化的需求使得MP3 的外觀不斷創(chuàng)新。5.MP3、WMA的版權保護功能。

如何看待有關MP3知識產(chǎn)權問題?國內(nèi)MP3芯片廠商在開發(fā)相關 產(chǎn)品時應如何規(guī)避這一方面的風險?

唐立華 MP3的知識產(chǎn)權問題，與其他產(chǎn)品的知識產(chǎn)權問題一樣， 并無其特別之處，一個有長遠眼光的企業(yè)，必然會在這一方面特別重 視和投入。由于這段時間MP3市場的快速成長和一些事件的發(fā)生進展， 使得大家比較關注這一方面。就目前大家所接觸到的MP3的知識產(chǎn)權 問題，主要有兩類:一類是各式音頻標準的專利授權，包括MP3、WMA、 DRM、SRS等等;另一類是IC芯片廠商各自申請的設計專利等。

炬力目前就涉及到各類音頻標準的專利授權都與相關的機構有正 式的合約，并嚴格執(zhí)行約定，在這方面，炬力在產(chǎn)業(yè)界處于領先位置。 目前市場上不少MP3 IC廠商出于競爭的目的，并沒有處理這一部 分，其所售賣的IC并沒有包含應有的專利授權，作為MP3制造商和消 費者應當加以鑒別。

而就芯片設計本身而言，珠海炬力是一個極其重視關鍵核心技術 研發(fā)，致力于發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權集成電路產(chǎn)品的設計公司。而長 期的自主研發(fā)經(jīng)歷，使炬力形成了多項自主知識產(chǎn)權的IP。在市場行 銷上，珠海炬力將技術與市場緊密結(jié)合，為客戶提供符合市場需求與 發(fā)展的產(chǎn)品與全套解決方案，并注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合縱連橫， 建立企業(yè)間的共贏關系，依靠有優(yōu)勢的產(chǎn)品贏得市場。我們相信個別 競爭對手出于商業(yè)競爭的目的，而利用知識產(chǎn)權旗號進行的一些手段， 只能夠暫時干擾市場，并不能夠撼動真正的趨勢和市場格局。

國內(nèi)的芯片廠商，在開發(fā)芯片產(chǎn)品時，一方面是對所可能使用的 第三方的專利技術應當積極談判授權，爭取主動而達到共贏;另一方 面要持續(xù)積累自有的IP并積極專利化。目前由于國內(nèi)芯片廠商多處于 初創(chuàng)成長階段，專利申請的數(shù)量還遠低于國外的同行，因此在專利糾 紛中暫時多處于守勢，而隨著未來的發(fā)展，相信國內(nèi)芯片廠商會越來 越多的采用攻勢———這是國內(nèi)芯片廠商在一開始就必須確定的策略。

劉家聲 SigmaTel相信，保護知識產(chǎn)權是維持良好市場發(fā)展及 競爭的要素。一家公司對保護知識產(chǎn)權的承諾，同時代表該公司保護 其客戶的利益。我們的客戶選擇SigmaTel，是由于我們的產(chǎn)品極 具競爭能力，相對地亦提高他們在最終用戶市場的競爭能力。要是知 識產(chǎn)權得不到保護，相信沒有任何一家公司會有意投入資源到研發(fā)上。 因此，不單是位于中國的生產(chǎn)商，任何國家的生產(chǎn)商都該尊重和保護 知識產(chǎn)權。

張 毅 隨著國內(nèi)IC設計能力的不斷增強，一些國內(nèi)IC設計公司遇到 了有關知識產(chǎn)權的問題，究其原因主要源于缺乏知識產(chǎn)權保護意識以 及自有高新技術相對較少，存在大量低水平的重復研究。

至于如何規(guī)避這方面的風險，一方面國內(nèi)芯片廠商需要更多地加 強自我保護意識;另一方面是提高技術創(chuàng)新能力。