沖出“圍城” 半導(dǎo)體照明渠道營(yíng)銷策略的思考

“LED做到今天，積累一些產(chǎn)品出來已經(jīng)不是很難了，現(xiàn)在最難的就是怎么賣掉。”目前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越發(fā)嚴(yán)峻，尤其是“渠道”作為L(zhǎng)ED企業(yè)明顯的短板，已被越來越多的企業(yè)CEO們放在更為重要的特殊位置，顯然，在這個(gè)奉行“渠道為王”的時(shí)代，如何確立更具優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式尤其是營(yíng)銷渠道的拓展，如何突出重圍而贏得市場(chǎng)已成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的問題。

渠道的基礎(chǔ)仍是“產(chǎn)品”

LED的渠道建設(shè)不是短跑比賽，是一個(gè)考驗(yàn)毅力和耐力的比賽。從這個(gè)方面來講，企業(yè)還有一些基礎(chǔ)工作要做，尤其是團(tuán)隊(duì)打造，培訓(xùn)利益相關(guān)者，包括指導(dǎo)我們的用戶怎么正確來看待半導(dǎo)體照明產(chǎn)品。尤其是目前很多企業(yè)都在做LED，但是同質(zhì)化比較高，有特色的非常少，包括在外形上的差異、配光上的差異、能效的差異，很難找出有特點(diǎn)的產(chǎn)品，所以我們認(rèn)為渠道的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品，我們要思考自己的產(chǎn)品符合什么樣的渠道，要思考怎么把產(chǎn)品做好，做到差異化，同時(shí)產(chǎn)品的性能也要提高，這樣渠道才會(huì)有基礎(chǔ)。

我們要看到LED從開始推市場(chǎng)，到現(xiàn)在還沒有真正超過2年，而沒有3到5年的持續(xù)投入和穩(wěn)固，是不可能真正去做到建設(shè)一個(gè)渠道。尤其是現(xiàn)在的LED產(chǎn)品還不是完全的渠道流通類產(chǎn)品，建渠道網(wǎng)點(diǎn)的形式還無法取得立竿見影的效果。

做為企業(yè)來說，不同的企業(yè)可以選擇不同的渠道去做，實(shí)力強(qiáng)的可以提前布局零售渠道，這種模式費(fèi)用高，具有卡位的效果;實(shí)力中等的，可以特殊運(yùn)用領(lǐng)域的專業(yè)工程為主;實(shí)力偏小的，可以個(gè)體工程為主;實(shí)力不一樣，渠道的選擇也是不一樣的。

注重科學(xué)規(guī)劃渠道分類，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品

我認(rèn)為，真正的渠道建設(shè)還是要經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間，因?yàn)樵诔杀緵]有穩(wěn)定下來的時(shí)候，是很難做批發(fā)的。目前這種技術(shù)形態(tài)決定的成本結(jié)構(gòu)，很難在批發(fā)渠道鋪開，基本上還是以工程為導(dǎo)向，所以目前這個(gè)階段就扎扎實(shí)實(shí)做好信譽(yù)工程。

不同的渠道對(duì)產(chǎn)品的性能要求就不一樣，以燈泡來說，39元錢一個(gè)燈泡，這個(gè)價(jià)位是很適合普通消費(fèi)者，但肯定不適合專業(yè)的消費(fèi)者?？纯垂?jié)能燈市場(chǎng)，一體化的節(jié)能燈都用在專業(yè)領(lǐng)域，它的使用壽命比較高，但是對(duì)于普通消費(fèi)者來說，去家樂福，買個(gè)三四千小時(shí)的燈就可以了。因此不同的渠道對(duì)產(chǎn)品規(guī)格要求就不一樣，產(chǎn)品可能還要再細(xì)分，但是有一句話不會(huì)變，你現(xiàn)在做什么渠道，就要為這個(gè)渠道提供什么樣的產(chǎn)品。

另外，如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的布局這個(gè)問題，我覺得就是量力而行、看菜吃飯，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的情況不一樣。如果說現(xiàn)在重點(diǎn)的應(yīng)用領(lǐng)域，我想可以從目前技術(shù)發(fā)展的階段和目前市場(chǎng)需求的特征結(jié)合起來看，比如說像路燈市場(chǎng)，應(yīng)該說經(jīng)過過去兩三年的起伏，很多企業(yè)已經(jīng)掌握了LED路燈制造的技術(shù)，目前的開啟市場(chǎng)需要匹配的就是尋找資金，資金的來源到底在什么地方，如果資金配套能跟上，再把成本控制的好一點(diǎn)，我覺得3~5年的回報(bào)是可以的。盡管目前路燈沒有特別大的飛躍式的發(fā)展，也是很穩(wěn)定的發(fā)展，這就是一個(gè)成熟的表現(xiàn)。

隨著成本和價(jià)格的進(jìn)一步降低，市場(chǎng)會(huì)越來越成熟。商業(yè)照明領(lǐng)域，目前已經(jīng)有MR16等產(chǎn)品被大量采用。其實(shí)現(xiàn)在做好光通量已經(jīng)不存在任何問題，大家最頭疼的問題是，我怎么跟別人的產(chǎn)品不一樣，尋找產(chǎn)品的差異化，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象太嚴(yán)重了。

與中下游環(huán)節(jié)的企業(yè)合作 共同開拓市場(chǎng)

聚作實(shí)業(yè)有限公司自2003年成立以來就一直立足于日本市場(chǎng)，我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)主要是走大型超市渠道，當(dāng)然日本的銷售模式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不同的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)的多樣性，比較復(fù)雜。而日本市場(chǎng)的零售主要集中于超市，我們現(xiàn)在在超市銷售的燈主要就是LED球泡燈。尤其是日本地震之后，電力供應(yīng)緊張，政府采取了很多鼓勵(lì)節(jié)能的措施以降低能耗，日本消費(fèi)者的節(jié)能意識(shí)也很強(qiáng)，在這雙重作用下，日本的LED燈市場(chǎng)快速啟動(dòng);日本的工程渠道也很簡(jiǎn)單，辦公照明也好、家居照明也罷，主要用的產(chǎn)品就是管燈，另外就是工礦燈，沒有太多花樣。

目前對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們也開始積極探索，以前我們的做法是接到訂單，然后才生產(chǎn)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上我們可能會(huì)有一些調(diào)整，我們也嘗試了超市銷售渠道，但我認(rèn)為超市零售渠道是最不值得介入的，我們的嘗試其實(shí)是失敗的，為什么這么說，因?yàn)槔习傩盏馁?gòu)買力和政府的引導(dǎo)對(duì)LED的接納程度還不到時(shí)候。

我們主要是做好售前的技術(shù)支持、售后的服務(wù)及產(chǎn)品的性能保證，我們會(huì)將更多的經(jīng)歷放在質(zhì)量控制和不斷提升方面?，F(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)很多企業(yè)都在做全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，我想我們還是會(huì)不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域不斷深挖，集中優(yōu)勢(shì)資源做好自己的強(qiáng)項(xiàng)，不斷的探索開發(fā)新一代產(chǎn)品，更大程度的提升產(chǎn)品的性價(jià)比。尤其是在工程方面，我們希望與產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行合作，在合作中共同開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

基于合作形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

目前國(guó)內(nèi)照明渠道比較分散，一些品牌的傳統(tǒng)照明公司也只能做到行業(yè)的百分之幾，或許對(duì)于LED照明可能也存在這樣的問題：企業(yè)比較多，但是企業(yè)做得比較分散，集中度不高，市場(chǎng)占有率也不高。

未來我們會(huì)進(jìn)一步的去合作，我們觀察到臺(tái)灣企業(yè)、歐美的企業(yè)，他們有很多的互相合作的表現(xiàn)，但是在中國(guó)大陸，這種基于合作形成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)做得并不是很好，很多企業(yè)都希望自己能垂直一體化什么都做，這對(duì)大陸企業(yè)來說有一定的問題，未來我們會(huì)認(rèn)真考慮和一些企業(yè)合作形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

重視技術(shù)性服務(wù)

LED有一個(gè)特點(diǎn)，就是它的技術(shù)性，我覺得這個(gè)非常重要，我們的營(yíng)銷是企業(yè)、市場(chǎng)、客戶三者鏈接的橋梁，因此你的營(yíng)銷人員，不僅要懂得具備嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作能力，更要帶有很強(qiáng)的技術(shù)性，要對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)方面有充分的了解和掌握，才能更好說服客戶接受你的產(chǎn)品，因?yàn)槟闾峁┑漠a(chǎn)品并不是一個(gè)燈泡或者一個(gè)管子，而是要為客戶提供一個(gè)整體的解決方案。

總體來說，半導(dǎo)體照明是一個(gè)持久戰(zhàn)，也許會(huì)有艱難的時(shí)刻，但永遠(yuǎn)沒有壞時(shí)光，這是喬布斯的話。所以我建議我們的企業(yè)真正要去面對(duì)的不是什么春天、秋天、冬天，天氣如何無所謂，真正考驗(yàn)我們企業(yè)的，還是我們的企業(yè)的應(yīng)對(duì)方法，這是最重要的。

未來整個(gè)照明的形勢(shì)越來越好，應(yīng)該說國(guó)內(nèi)哪個(gè)行業(yè)都沒有像半導(dǎo)體照明行業(yè)增長(zhǎng)得這么快，但我們也要認(rèn)識(shí)到，這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也是漸進(jìn)的，不是爆發(fā)式的。從廣東來講，形勢(shì)非常好，廣州市的道路照明也在招標(biāo);上?，F(xiàn)在也在運(yùn)行起來，像一些大型的道路照明都在用LED，動(dòng)作也會(huì)比較快。

現(xiàn)在，可以說是傳統(tǒng)照明和半導(dǎo)體照明競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)侯，我們LED企業(yè)和傳統(tǒng)照明企業(yè)互相都在看，看這個(gè)市場(chǎng)是否能長(zhǎng)大，有一個(gè)典型的說話，說LED是小草，傳統(tǒng)照明是大樹是森林，但一場(chǎng)大火過來，會(huì)怎么樣呢?“森林”或許沒有了，但是“小草”還能春風(fēng)吹又生，還會(huì)生生不息。

電子商務(wù)是一個(gè)更有潛力的商務(wù)模式

現(xiàn)在LED照明還沒有到大批量擴(kuò)展，我認(rèn)為，等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)建立起來以后，那時(shí)候各種標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品都比較穩(wěn)定了以后，電子商務(wù)也就是半導(dǎo)體照明產(chǎn)品的網(wǎng)上貿(mào)易未必不是一個(gè)很好的商業(yè)模式，這可以說是我的一個(gè)大膽猜測(cè)。

另外，有人說整個(gè)市場(chǎng)即將到來的“冬天”影響還是比較大的，但我覺得這可能是一件好事情，可能會(huì)淘汰一些企業(yè)或者一些產(chǎn)品，短期也許會(huì)感覺痛苦一點(diǎn)，但是長(zhǎng)期來講可能更有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)來定位

目前我覺得LED來講，大家在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候還需要多一些客觀實(shí)際的態(tài)度， 多一些謹(jǐn)慎的態(tài)度。

現(xiàn)階段企業(yè)在定位的時(shí)候還要有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，在國(guó)內(nèi)的照明行業(yè)和家電行業(yè)不一樣，大家從家電的行業(yè)發(fā)展也可以看出來，家電是競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，現(xiàn)在能夠活下來的也都是極少數(shù)。所以我們認(rèn)為企業(yè)要先做專再做強(qiáng)，不可能一家企業(yè)從家居到商業(yè)到辦公到道路照明全部通吃，可能大部分的企業(yè)都做不到，還是要尋找到一個(gè)切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)尤其要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，可能你做工程領(lǐng)域比較強(qiáng)，你就切入一些工程方面的領(lǐng)域發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)，你原來是做節(jié)能燈的，就可以做一些替換性的產(chǎn)品積累經(jīng)驗(yàn)。

LED做到今天，做一些產(chǎn)品出來已經(jīng)不是很難了，現(xiàn)在最難的就是如何得到市場(chǎng)的接納和認(rèn)可，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)大環(huán)境不太景氣的時(shí)候，大家怎么去做好自己的定位，做好自己的強(qiáng)項(xiàng)我認(rèn)為這是關(guān)鍵的。