時過境遷。當2月銷量公布，自主品牌表現(xiàn)搶眼又頗具戲劇性，吉利帝豪EC7繼續(xù)成為轎車前十榜單中的自主獨一份。在SUV前十榜單中，合資品牌僅別克昂科威一力支撐，而長城占據(jù)前兩席，長安則有三款車型入圍。這些長年盤踞榜單前列的“爆款”也成為支撐自主品牌向上的核心支柱，長城、長安與吉利因此坐穩(wěn)了自主三甲的位置。與此同時，從業(yè)績快報來看，長城105.50億元的凈利潤可與一些合資品牌比肩，吉利超過100%的凈增速同樣驚人。“爆款”已成自主品牌心頭的朱砂痣，窗前的白月光。但在合資品牌價格下探明顯，市場競爭激烈的今天，“爆款”是恰巧切中了消費者需求，還是有其成功的必然性?這些“爆款”背后企業(yè)的核心競爭力到底是什么?3年前自主品牌整體風雨飄搖，三年后集體向上的態(tài)勢之下，更深層次的競爭與分化已經(jīng)展開。
“爆款”不是撞大運
目前各大自主品牌在發(fā)展階段和背景上各有不同，但領(lǐng)跑者卻有一個共同點，即擁有至少一款月銷2萬輛的暢銷車型。
2月是常規(guī)淡季，銷量面臨大考。長城SUV子品牌哈弗H6在去年12月創(chuàng)造7萬的銷售“神話”后，銷售3.37萬輛，仍占SUV排行榜首位置，H2憑借2.5萬輛的成績緊隨其后。同為SUV“老將”的長安CS75和C35，分別銷售2.07萬輛和1.36萬輛。吉利新帝豪系列去年一舉沖入轎車銷量前十的位置之后，2月實現(xiàn)銷售2.06萬輛。同時SUV博越上量顯著，銷售2.01萬輛，連續(xù)第三個月銷量突破2萬輛。
同屬“爆款”的還有廣汽傳祺GS4和榮威RX5。2月GS4銷售2.42萬輛，在2015年為廣汽集團創(chuàng)造了自主成為盈利支柱的佳話;榮威RX5作為“新兵”，在去年7月上市之后，月均銷量突破1.5萬輛，2月銷售1.16萬輛。無論是GS4還是RX5，依舊采用同級合資產(chǎn)品相比仍采用越級配置，高舉低打的方式，這也是目前自主，乃至二線合資品牌向上的主流打法。但為何這些產(chǎn)品能夠成為爆款?
哈弗H6作為SUV的先行者在2010年推出，成為市場里的“獨一份”形成先發(fā)優(yōu)勢。一位自主品牌汽車研究院負責人向國際商報表示，H6在上市之初仍存在很多小問題，“但經(jīng)過這些年不斷的改進，目前產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)非常穩(wěn)定。”H6為長城帶來了規(guī)模效應和行業(yè)中少有的品牌效應。2013年哈弗正式成為獨立品牌，應用全套獨立的體系架構(gòu)。
2012年，長安推出首款SUV車型CS35，第二年推出A級SUVCS75，成為長安主力銷量支撐。上述負責人向國際商報表示，雖比H6“來得晚”，但長安在當時已建立了較完整的研發(fā)設計與驗證體系，這使CS35和75的品質(zhì)在當時自主品牌中頗為亮眼，并開始體現(xiàn)一定的設計元素。2015年GS4開啟了“顏值”時代，最有力的證明莫過于來自奔馳的張帆作為中國品牌造型設計師的出名。GS4顏值背后是廣汽傳祺能夠?qū)⒃O計落地的工程和生產(chǎn)體系能力。
及至吉利博越與榮威RX5在去年先后推出，僅憑顏值與品質(zhì)已無法滿足消費者，還需要有“大招”。
博越全系標配ESP、AUTOHOLD，而諸如城市預碰撞系統(tǒng)、車道偏離預警系統(tǒng)、自適應巡航和360°隨向3D全景影像等高科技配置甚至超越了大多數(shù)B級SUV。其中安全氣囊電控單元ACU和緊湊型多功能攝像頭還是博世公司的全球首發(fā)技術(shù)。而RX5背后的斑馬智行服務，則將“互聯(lián)網(wǎng)汽車”這個名頭落地，使RX5的競爭力從產(chǎn)品本身向服務階段延伸，且效果明顯，其70%的銷量由14.88~18.68萬元的互聯(lián)網(wǎng)版車型貢獻。“爆款”不僅為企業(yè)提供了銷量支撐，也成為其可持續(xù)發(fā)展的利潤來源。據(jù)近日各家發(fā)布的財務快報顯示，去年，自主車型為主的吉利凈利潤翻番至22.6億元;長城則獲得105億元凈利潤，同比增長30.88%。擁有合資企業(yè)的長安凈利潤約為102~112億元，同比增長2.48%~12.53%;廣汽實現(xiàn)凈利潤52~65億元，同比增長30%~55%。上汽實現(xiàn)凈利潤298億元，研究機構(gòu)認為“2017年上汽自主乘用車銷量接近50萬輛，有望減虧40億。”而在去年8月，上汽自主已在制造環(huán)節(jié)實現(xiàn)盈利。
幾家利潤增長明顯的企業(yè)不約而同將自主品牌銷量大幅增加作為利潤增長的主要原因。
為什么它們有“爆款”
設計、品質(zhì)、技術(shù)是“爆款”成立的三要素，其背后則是對企業(yè)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售全鏈條能力的考驗。
此前不少自主品牌已能做出“比肩韓國甚至日本產(chǎn)品品質(zhì)”的承諾，但從2015年開始，中外汽車企業(yè)的年報當中都多少提到“營銷費用高企”，市場競爭的激烈程度可見一斑。行百里者半九十。當自主品牌產(chǎn)品經(jīng)過了質(zhì)量、設計、品質(zhì)方面的考驗之后，在激烈的競爭面前，體系能力與核心技術(shù)已成為下一個競爭重點，且更為殘酷。“爆款”到底是賺錢還是賠錢，對企業(yè)成本控制能力形成大考。“成本控制的背后是企業(yè)對核心技術(shù)的掌握程度。”一位業(yè)內(nèi)資深人士向國際商報表示,“成本控制能力在于企業(yè)自己是否掌握了零部件標準技術(shù)標定，和匹配技術(shù)即Knowhow，有自己完整的造車標準和流程。”“同時其自身的增長潛力，也決定著車企是否具備與供應商討價還價的能力。”
上述研究院負責人告訴國際商報，5~10年前，自主品牌的零部件的技術(shù)標定要求只有薄薄十幾頁紙，而合資品牌則是一本書。且大多自主品牌要求供應商提供合資品牌的標定書，簡單修改后為己所用。
現(xiàn)在優(yōu)秀的自主品牌在零部件的技術(shù)標定已大幅追趕合資，“我們的開發(fā)人員清楚知道這個零件成本應該是多少錢，由此去和供應商談，進行質(zhì)量和成本控制。”
以吉利博越為例，其不僅實現(xiàn)了正向開發(fā)，且設計、工藝、品質(zhì)都不輸外資品牌，且價格比同級合資產(chǎn)品低30%。究其原因，上述業(yè)內(nèi)人士表示，許多跨國零部件供應商為有潛力的中國品牌提供配套時，會進行一定程度的價格傾斜，“因為中國品牌是增量市場。”
與此同時，新帝豪和博越這樣的暢銷車型也將吉利平臺化帶來的規(guī)模效應、以及沃爾沃的品牌溢出和協(xié)同效應擴大化。一位國內(nèi)一流核心部件供應商告訴國際商報：“我們?nèi)フ勎譅栁值呐涮讜r，價格要求低一些，因為未來可以給吉利的產(chǎn)品做大規(guī)模的配套。”
高盛研報表稱吉利正從低端本地汽車生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為全球主流制造商。
民營企業(yè)的體制和李書福個人的商業(yè)能力推動吉利占上了今天的位置，而大型國有車企的集團優(yōu)勢也成為其自主品牌發(fā)展的強勁后盾。
經(jīng)過每年40~50億元研發(fā)經(jīng)費的持續(xù)投資，上汽榮威的產(chǎn)品品質(zhì)早在數(shù)年前便在業(yè)內(nèi)有口皆碑，但“高端”價格和新車斷檔阻礙了其持續(xù)發(fā)力。RX5是上汽乘用車提出“品價比”(高品質(zhì)與性價比)概念之后的首款作品，打開其供應商名單，幾乎全是耳熟能詳?shù)膰H與國內(nèi)一流品牌，如何兼顧品質(zhì)與價格?
“你知道上汽集團有一個華域板塊嗎?”一位上汽內(nèi)部人士向國際商報表示。
目前已是上市公司的華域汽車，前身是上汽集團獨立供應汽車零部件業(yè)務板塊，上汽集團為其控股股東。華域汽車直接投資企業(yè)包括，延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司等在內(nèi)的31家汽車零部件制造企業(yè)。“(上汽合資的)大眾和通用大概80%以上的零部件都在華域板塊里面，”上述內(nèi)部人士表示，“華域板塊是上汽自己的體系，首先肯定要為自主品牌來服務。”
與此同時，上汽集團在三十多年的發(fā)展中，與諸多跨國汽車零部件供應商進行共同研發(fā)，“當集團資源向自主板塊傾斜時，技術(shù)和成本優(yōu)勢便發(fā)揮出來了。”
博越、RX5等“爆款”的出現(xiàn)，無疑已推動中國自主品牌邁入了下一個競爭階段。“中國品牌干掉韓國品牌”目前還待市場驗證。無論是一汽與東風合并的傳言，還是部分自主品牌資金鏈緊張的新聞，都在一定程度上反映出自主品牌內(nèi)部分化的趨勢。其結(jié)果或?qū)⒃诟髌放颇贸鲎约旱牡诙?，第三代產(chǎn)品時便見分曉。
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