跨國(guó)車企廉價(jià)車型入華 自主品牌怕不怕?
大眾要在中國(guó)推出售價(jià)4萬(wàn)~6萬(wàn)元的廉價(jià)車品牌,其廣告詞”Das Auto”被中國(guó)網(wǎng)友詼諧地解讀為”打死奧拓”。一方面,品牌力強(qiáng)大的大眾即使遭遇了各種吐槽,神車的光環(huán)依舊閃亮。另一方面,誓要跟著大眾干廉價(jià)車的一汽再次”躺槍”,原因是有著相似售價(jià)的歐朗既不叫好也不叫座,完全沒(méi)有斗志和銳氣。不得不令人慨嘆,自家的怎么還不如抱來(lái)的親?
廉價(jià)車在中國(guó)吃不吃香,”是否廉價(jià)”并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。比如,原來(lái)滿街跑的奧拓如今成為稀有生物,做小型車頂尖的鈴木早已淪為三線品牌。相反,曾經(jīng)的”小別克”賽歐即使掛上了雪佛蘭標(biāo),精簡(jiǎn)了配置,價(jià)格調(diào)整到合適的區(qū)間,還是能賣得火熱。
有人說(shuō),所謂廉價(jià)車,就是以超低的價(jià)格,提供普通品質(zhì)。當(dāng)然,不是所有車企都有資格做廉價(jià)車的。大眾、通用、福特可以做,鈴木、菲亞特最好別提這個(gè)字眼。至于自主品牌,以前就是廉價(jià)車,現(xiàn)在品質(zhì)上升了,制定價(jià)格策略還是謹(jǐn)小慎微,生怕消費(fèi)者不認(rèn)可。
一些跨國(guó)車企的聰明之處在于,”技術(shù)過(guò)?!?、”質(zhì)量過(guò)剩”喊得多了,消費(fèi)者篤信不疑,相信他們?cè)诳床灰?jiàn)的地方用了真材實(shí)料。在沒(méi)將”廉價(jià)車”計(jì)劃公告天下的時(shí)候,早有車企在中國(guó)做了降成本不降價(jià)的嘗試,效果很好。
當(dāng)然,別以為降成本就是減配,那種做法太容易”招黑”。有了品牌力的保護(hù),就可以更徹底降成本,如更換低技術(shù)含量的懸掛系統(tǒng)和制動(dòng)器,降低生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、精簡(jiǎn)零部件等等。有些降成本的方式會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn),或者在關(guān)鍵時(shí)刻才掉鏈子,消費(fèi)者不是專家,第一次買車的人,基于對(duì)品牌的信任,很少會(huì)產(chǎn)生懷疑情緒,也很少會(huì)將不良感受歸咎于制造商。
廉價(jià)車到底降了哪些成本,合資車企不會(huì)向消費(fèi)者公示。在普通消費(fèi)者看來(lái),曾經(jīng)”質(zhì)量過(guò)剩”的合資品牌回歸正常,是完全可以接受的。自主品牌在多年來(lái)被妖魔化的環(huán)境下,即使技術(shù)和品質(zhì)力超越了同價(jià)格的合資廉價(jià)車,仍然可能不被消費(fèi)者選擇。
有趣的是,一些自主品牌在海外的名聲比在國(guó)內(nèi)更響。奇瑞的A3在埃及是當(dāng)高檔車賣的,定位于醫(yī)生和律師等高收入群體,口碑甚至超越了一些日韓品牌,價(jià)格也不便宜。吉利的帝豪EC7在歐洲NCAP碰撞測(cè)試中獲得了87分的高分,兩年前已敲開(kāi)歐盟市場(chǎng)大門,該車今年出口預(yù)計(jì)將達(dá)6萬(wàn)輛。
從海外媒體對(duì)中國(guó)車的評(píng)價(jià)來(lái)看,一些自主品牌已經(jīng)摘掉了”廉價(jià)車”的帽子。但在中國(guó),自主品牌要和合資車企的廉價(jià)車品牌正面對(duì)戰(zhàn),還是有難度的。從前,自主品牌的生存邏輯是,A級(jí)車賣A0級(jí)合資車的價(jià)格,B級(jí)車賣A級(jí)合資車的價(jià)格,以此類推。如今,隨著合資品牌廉價(jià)車的爆發(fā),這一策略已經(jīng)失效,但自主品牌的綜合實(shí)力也在多年磨練中得到了質(zhì)的提升。
盡管消費(fèi)者觀念無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)改變,但作為民族企業(yè),自主品牌深知多年來(lái)因技術(shù)和品質(zhì)不足所遭受的偏見(jiàn),這也讓他們更加珍惜其拼命爭(zhēng)得的那份市場(chǎng)份額。可以想見(jiàn),以高利潤(rùn)為追求的合資品牌,在推出廉價(jià)車的時(shí)候,面對(duì)的是早已在三四線市場(chǎng)形成口碑的自主勢(shì)力,在成本和利潤(rùn)的權(quán)衡上,就要看合資企業(yè)有多少覺(jué)悟了。
從前的中國(guó)車市,有點(diǎn)兒像今天的印度和巴西,但世易時(shí)移,在自主品牌全面崛起的當(dāng)下,在其他發(fā)展中市場(chǎng)可以玩轉(zhuǎn)的廉價(jià)車,未必能在中國(guó)行得通。曾經(jīng)更容易被品牌蒙蔽的中國(guó)消費(fèi)者,如今的選擇太多了,不但獲取資訊的渠道更多,消費(fèi)觀念也會(huì)越來(lái)越成熟。如此,合資廉價(jià)車想要低成本侵占自主品牌的陣地,并不那么容易。
一向謙遜的自主品牌不會(huì)用”技術(shù)過(guò)?!?、”品質(zhì)過(guò)?!眮?lái)包裝自己,那就讓走向墮落的”廉價(jià)車”來(lái)反證吧!