互聯(lián)網(wǎng)電視PK傳統(tǒng)電視 誰(shuí)是贏家?
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作者:洛神
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)近十年時(shí)間,大大小小數(shù)百家視頻網(wǎng)站逐漸集中化、規(guī)模化。目前主流商業(yè)視頻網(wǎng)站僅有優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等少數(shù)幾家。
PPTV、酷6、56、迅雷看看、暴風(fēng)影音等漸漸淪落到二流陣營(yíng)苦苦掙扎,其他視頻網(wǎng)站或合并或轉(zhuǎn)型或消失。最為悲催的是,整個(gè)行業(yè)近10年的發(fā)展仍舊處于燒錢虧損狀態(tài)。
然而,商業(yè)視頻網(wǎng)站的用戶、收看時(shí)長(zhǎng)、商業(yè)收入保持著持續(xù)地快速增長(zhǎng),2013年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到了4.28億人,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了128億元。PC屏幕基本上完全被商業(yè)視頻網(wǎng)站占領(lǐng),傳統(tǒng)電視媒體在PC屏上推出的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)幾乎完全失敗,收看時(shí)長(zhǎng)和市場(chǎng)份額慘不忍睹。2012年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,商業(yè)視頻網(wǎng)站開(kāi)始大規(guī)模快速發(fā)展移動(dòng)視頻,2013年底國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻用戶達(dá)到2.47億,多家視頻網(wǎng)站宣稱移動(dòng)端流量占比達(dá)到一半,并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn),電視傳媒在移動(dòng)端同樣是毫無(wú)建樹(shù)。
時(shí)間進(jìn)入2013年,隨著智能電視盒子的高速放量、電視機(jī)智能化比例快速提升,互聯(lián)網(wǎng)電視呈現(xiàn)井噴的狂熱狀態(tài),商業(yè)視頻網(wǎng)站開(kāi)始覬覦電視機(jī)屏幕,通過(guò)OTT盒子和智能電視向用戶客廳滲透,進(jìn)軍電視屏的行為遭遇國(guó)家主管部門的激烈狙擊。
姑且不說(shuō)商業(yè)視頻網(wǎng)站的多屏化進(jìn)展到底會(huì)怎樣,電視臺(tái)們?cè)趺纯创曨l網(wǎng)站的迅速壯大和多屏擴(kuò)張?
2013年之前,商業(yè)視頻網(wǎng)站廣告和用戶保持50%以上的年增長(zhǎng)速度,而電視臺(tái)的廣告收入也保持著每年兩位數(shù)的增長(zhǎng),電視臺(tái)保持著主流媒體地位和市場(chǎng)份額,對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站的快速增長(zhǎng)并不敏感,兩者保持著和諧的合作關(guān)系。視頻網(wǎng)站擁有平臺(tái)、用戶,電視臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)的綜藝等電視節(jié)目,兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),電視臺(tái)把自制節(jié)目輸出給商業(yè)視頻網(wǎng)站,極大促進(jìn)了電視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播,在電視屏之外又進(jìn)入PC屏和移動(dòng)屏幕,此外,還獲得了額外的高額版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用,部分熱門電視綜藝版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用高達(dá)億元。視頻網(wǎng)站也利用優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目獲得商業(yè)收入、用戶提升雙豐收,臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)展得不亦樂(lè)乎。
12下一頁(yè)>>然而,2013年全國(guó)電視廣告收入1302億元,同比收入增幅不到3%,與以往每年兩位數(shù)的增幅相比顯著下降。更為嚴(yán)重的是,2014年電視廣告招標(biāo)結(jié)束之后,各家電視臺(tái)沒(méi)再公開(kāi)廣告招標(biāo)數(shù)字,業(yè)內(nèi)估算,2014年電視廣告收入出現(xiàn)歷史上的首次下降。網(wǎng)絡(luò)視頻分流電視臺(tái)的受眾、分流電視臺(tái)的收入由理論上論證變成了血淋淋的事實(shí),2014年成為傳統(tǒng)電視發(fā)展的歷史拐點(diǎn),一路上升的傳統(tǒng)電視傳媒極有可能從此踏上不可逆轉(zhuǎn)的下坡路。
2014年電視臺(tái)開(kāi)始重新審視以往和諧的臺(tái)網(wǎng)合作關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)視頻在帶給電視臺(tái)收入、擴(kuò)大傳播力的同時(shí),同樣成功地將電視臺(tái)的觀眾轉(zhuǎn)移成為網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶,而廣告隨著觀眾的眼球轉(zhuǎn)移,電視臺(tái)的廣告同樣被網(wǎng)絡(luò)視頻分流?;谶@種判斷,湖南電視臺(tái)率先出手,宣稱2014年開(kāi)始將不再對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻分銷獨(dú)家綜藝節(jié)目,爸爸去哪兒、快樂(lè)大本營(yíng)等版權(quán)節(jié)目只在自家的新媒體平臺(tái)“芒果TV”播出。業(yè)內(nèi)為之一振,迅速傳出其他主流電視臺(tái)將跟進(jìn)的信息。芒果TV通過(guò)360影視推廣芒果TV平臺(tái)的舉動(dòng)引起了愛(ài)奇藝的激烈反彈,稱芒果TV的舉措侵犯了其于2014年用超過(guò)2億元的代價(jià)獲得的湖南電視臺(tái)部分節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán),隨后以芒果TV是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的例外和360影視不是播出平臺(tái)的聲明告終.
繼湖南臺(tái)之后,隨著2014年巴西世界拉開(kāi)帷幕,央視終于祭出獨(dú)家播出大旗,新媒體直播版權(quán)僅僅在自家的CNTV播出,不再對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站分銷世界杯比賽直播版權(quán),網(wǎng)絡(luò)視頻失意世界杯的全民狂歡。
央視和湖南臺(tái)的舉措可以在相當(dāng)?shù)某潭壬隙糁屏艘曨l網(wǎng)站向主流傳播平臺(tái)發(fā)展的速度,也在一定程度上扶持了電視臺(tái)自己的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。電視臺(tái)開(kāi)始不再把商業(yè)視頻網(wǎng)站視作傳統(tǒng)電視的合作伙伴,而是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2014年成為臺(tái)網(wǎng)分道揚(yáng)鑣的首年。
然而,傳統(tǒng)電視傳媒覺(jué)醒之后,如何在電視互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代轉(zhuǎn)型為新的主流媒體,還是一片迷茫。2009年以來(lái)全國(guó)電視臺(tái)先后設(shè)立了20多家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),除了央視新媒體平臺(tái)CNTV稍有影響之外,其他網(wǎng)絡(luò)臺(tái)和視頻網(wǎng)站遠(yuǎn)不是一個(gè)重量級(jí)。總體上看,網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的舉措基本告敗,獨(dú)播策略是否能夠養(yǎng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看基本不可能,NBC、ABC、FOX 三大電視臺(tái)也無(wú)法支撐旗下Hulu的內(nèi)容,除了母公司內(nèi)容之外,Hulu內(nèi)容版權(quán)投入、合作高達(dá)10億美元之巨。湖南臺(tái)靠獨(dú)家無(wú)法支撐芒果TV,央視靠獨(dú)播也無(wú)法讓CNTV和視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。
電視臺(tái)如何轉(zhuǎn)型,國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的獨(dú)播只是走出了有效的第一步,國(guó)外也沒(méi)有成功答案。然而,臺(tái)網(wǎng)分道揚(yáng)鑣,是必然的不知可逆轉(zhuǎn)之路了。
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