互聯(lián)網(wǎng)電視PK傳統(tǒng)電視 誰(shuí)是贏家？

作者：洛神

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)近十年時(shí)間，大大小小數(shù)百家視頻網(wǎng)站逐漸集中化、規(guī)模化。目前主流商業(yè)視頻網(wǎng)站僅有優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等少數(shù)幾家。

PPTV、酷6、56、迅雷看看、暴風(fēng)影音等漸漸淪落到二流陣營(yíng)苦苦掙扎，其他視頻網(wǎng)站或合并或轉(zhuǎn)型或消失。最為悲催的是，整個(gè)行業(yè)近10年的發(fā)展仍舊處于燒錢虧損狀態(tài)。

然而，商業(yè)視頻網(wǎng)站的用戶、收看時(shí)長(zhǎng)、商業(yè)收入保持著持續(xù)地快速增長(zhǎng)，2013年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到了4.28億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了128億元。PC屏幕基本上完全被商業(yè)視頻網(wǎng)站占領(lǐng)，傳統(tǒng)電視媒體在PC屏上推出的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)幾乎完全失敗，收看時(shí)長(zhǎng)和市場(chǎng)份額慘不忍睹。2012年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，商業(yè)視頻網(wǎng)站開(kāi)始大規(guī)模快速發(fā)展移動(dòng)視頻，2013年底國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻用戶達(dá)到2.47億，多家視頻網(wǎng)站宣稱移動(dòng)端流量占比達(dá)到一半，并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn)，電視傳媒在移動(dòng)端同樣是毫無(wú)建樹(shù)。

時(shí)間進(jìn)入2013年，隨著智能電視盒子的高速放量、電視機(jī)智能化比例快速提升，互聯(lián)網(wǎng)電視呈現(xiàn)井噴的狂熱狀態(tài)，商業(yè)視頻網(wǎng)站開(kāi)始覬覦電視機(jī)屏幕，通過(guò)OTT盒子和智能電視向用戶客廳滲透，進(jìn)軍電視屏的行為遭遇國(guó)家主管部門的激烈狙擊。

姑且不說(shuō)商業(yè)視頻網(wǎng)站的多屏化進(jìn)展到底會(huì)怎樣，電視臺(tái)們?cè)趺纯创曨l網(wǎng)站的迅速壯大和多屏擴(kuò)張？

2013年之前，商業(yè)視頻網(wǎng)站廣告和用戶保持50%以上的年增長(zhǎng)速度，而電視臺(tái)的廣告收入也保持著每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，電視臺(tái)保持著主流媒體地位和市場(chǎng)份額，對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站的快速增長(zhǎng)并不敏感，兩者保持著和諧的合作關(guān)系。視頻網(wǎng)站擁有平臺(tái)、用戶，電視臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)的綜藝等電視節(jié)目，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，電視臺(tái)把自制節(jié)目輸出給商業(yè)視頻網(wǎng)站，極大促進(jìn)了電視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，在電視屏之外又進(jìn)入PC屏和移動(dòng)屏幕，此外，還獲得了額外的高額版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，部分熱門電視綜藝版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用高達(dá)億元。視頻網(wǎng)站也利用優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目獲得商業(yè)收入、用戶提升雙豐收，臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)展得不亦樂(lè)乎。

然而，2013年全國(guó)電視廣告收入1302億元，同比收入增幅不到3%，與以往每年兩位數(shù)的增幅相比顯著下降。更為嚴(yán)重的是，2014年電視廣告招標(biāo)結(jié)束之后，各家電視臺(tái)沒(méi)再公開(kāi)廣告招標(biāo)數(shù)字，業(yè)內(nèi)估算，2014年電視廣告收入出現(xiàn)歷史上的首次下降。網(wǎng)絡(luò)視頻分流電視臺(tái)的受眾、分流電視臺(tái)的收入由理論上論證變成了血淋淋的事實(shí)，2014年成為傳統(tǒng)電視發(fā)展的歷史拐點(diǎn)，一路上升的傳統(tǒng)電視傳媒極有可能從此踏上不可逆轉(zhuǎn)的下坡路。

2014年電視臺(tái)開(kāi)始重新審視以往和諧的臺(tái)網(wǎng)合作關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)視頻在帶給電視臺(tái)收入、擴(kuò)大傳播力的同時(shí)，同樣成功地將電視臺(tái)的觀眾轉(zhuǎn)移成為網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶，而廣告隨著觀眾的眼球轉(zhuǎn)移，電視臺(tái)的廣告同樣被網(wǎng)絡(luò)視頻分流?；谶@種判斷，湖南電視臺(tái)率先出手，宣稱2014年開(kāi)始將不再對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻分銷獨(dú)家綜藝節(jié)目，爸爸去哪兒、快樂(lè)大本營(yíng)等版權(quán)節(jié)目只在自家的新媒體平臺(tái)“芒果TV”播出。業(yè)內(nèi)為之一振，迅速傳出其他主流電視臺(tái)將跟進(jìn)的信息。芒果TV通過(guò)360影視推廣芒果TV平臺(tái)的舉動(dòng)引起了愛(ài)奇藝的激烈反彈，稱芒果TV的舉措侵犯了其于2014年用超過(guò)2億元的代價(jià)獲得的湖南電視臺(tái)部分節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，隨后以芒果TV是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的例外和360影視不是播出平臺(tái)的聲明告終.

繼湖南臺(tái)之后，隨著2014年巴西世界拉開(kāi)帷幕，央視終于祭出獨(dú)家播出大旗，新媒體直播版權(quán)僅僅在自家的CNTV播出，不再對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站分銷世界杯比賽直播版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)視頻失意世界杯的全民狂歡。

央視和湖南臺(tái)的舉措可以在相當(dāng)?shù)某潭壬隙糁屏艘曨l網(wǎng)站向主流傳播平臺(tái)發(fā)展的速度，也在一定程度上扶持了電視臺(tái)自己的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。電視臺(tái)開(kāi)始不再把商業(yè)視頻網(wǎng)站視作傳統(tǒng)電視的合作伙伴，而是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2014年成為臺(tái)網(wǎng)分道揚(yáng)鑣的首年。

然而，傳統(tǒng)電視傳媒覺(jué)醒之后，如何在電視互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代轉(zhuǎn)型為新的主流媒體，還是一片迷茫。2009年以來(lái)全國(guó)電視臺(tái)先后設(shè)立了20多家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，除了央視新媒體平臺(tái)CNTV稍有影響之外，其他網(wǎng)絡(luò)臺(tái)和視頻網(wǎng)站遠(yuǎn)不是一個(gè)重量級(jí)。總體上看，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的舉措基本告敗，獨(dú)播策略是否能夠養(yǎng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看基本不可能，NBC、ABC、FOX 三大電視臺(tái)也無(wú)法支撐旗下Hulu的內(nèi)容，除了母公司內(nèi)容之外，Hulu內(nèi)容版權(quán)投入、合作高達(dá)10億美元之巨。湖南臺(tái)靠獨(dú)家無(wú)法支撐芒果TV，央視靠獨(dú)播也無(wú)法讓CNTV和視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。

電視臺(tái)如何轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的獨(dú)播只是走出了有效的第一步，國(guó)外也沒(méi)有成功答案。然而，臺(tái)網(wǎng)分道揚(yáng)鑣，是必然的不知可逆轉(zhuǎn)之路了。