楊東文 ：“4K之父”創(chuàng)維的守與攻

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來(lái)，在各個(gè)層面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)形成沖擊。傳統(tǒng)彩電業(yè)面臨的壓力尤其巨大，機(jī)構(gòu)龐大，人員眾多，成本高昂，就像戴著鐐銬的大象。本來(lái)就因激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)薄如紙，如今，不僅互聯(lián)網(wǎng)改變了原來(lái)的穩(wěn)定生態(tài)，小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還直接介入彩電行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)的方式?jīng)_擊現(xiàn)有的格局。

面對(duì)前所未有的變化，有些企業(yè)選擇固守陣地，有些企業(yè)選擇全面擁抱，有些則邊走邊看。一直走在大風(fēng)大浪之中的創(chuàng)維，鍛造了極強(qiáng)的變革和開(kāi)拓精神，始終屹立行業(yè)潮頭。面對(duì)今天的變局，它選擇在堅(jiān)守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。

從深耕黑電到切入白電，從組織架構(gòu)到人事調(diào)整，從線下拓展社區(qū)店到線上創(chuàng)立新品牌“酷開(kāi)”，從高清到4K之父”。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上，一方面和阿里聯(lián)袂，搶下淘寶上互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的最大市場(chǎng)份額，一方面通過(guò)自創(chuàng)的“直通好萊塢”互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)頻道，以內(nèi)容供應(yīng)商的身份，正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。

這一切的變革，猶如自我的完全顛覆，就是為了迎接互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型與升級(jí)之戰(zhàn)。

楊東文：拐大彎，不拐急彎

“制造企業(yè)不要因?yàn)闆](méi)有接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就感到恐懼，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)并不神秘，它只是傳統(tǒng)制造企業(yè)的工具。我們也有自己的優(yōu)勢(shì)，至少制造、供應(yīng)鏈、售后等方面的優(yōu)勢(shì)是存在的。”楊東文表示，

“同時(shí)我們要大膽去試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維建立新的產(chǎn)業(yè)模式和渠道。”

中國(guó)彩電 30 年高速發(fā)展首次負(fù)增長(zhǎng)。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示：2014年第一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量 1090 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 10.5%；銷售額366億元，同比下降13.3%。創(chuàng)維、TCL、海信、海爾、康佳、長(zhǎng)虹“國(guó)產(chǎn)六強(qiáng)”無(wú)一例外地遭遇業(yè)績(jī)滑坡。

過(guò)去五年包括家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼等刺激拉動(dòng)政策，在今年一季度集中呈現(xiàn)透支效果。2013年下半年開(kāi)始房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，又抑制了部分剛需釋放。雪上加霜的是，去年5月份開(kāi)始，小米、樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以硬件完全不賺錢的超低價(jià)格對(duì)彩電業(yè)發(fā)起顛覆性挑戰(zhàn)。

遭遇行業(yè)寒流，創(chuàng)維也難獨(dú)善其身。2013財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告(2013年4月1日至2014年3月31日止)顯示，創(chuàng)維集團(tuán)在2013財(cái)年銷售收入達(dá)到394.8億港元，較去年同期上升4.4%，凈利12.54億港元，同比減少16.5%。今年1-3月，銷售額分別同比減少25%、32%、9%。

事實(shí)上，創(chuàng)維去年利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的原因，除了宏觀環(huán)境外，其中一個(gè)重要原因是增加了費(fèi)用。推廣費(fèi)增加1.85億，主要源于去年推出酷開(kāi)TV品牌時(shí)贊助了一個(gè)節(jié)目，還在縣城做了一千塊戶外廣告大牌。行政研發(fā)費(fèi)用增加1.5億，在北京設(shè)立了彩電研發(fā)中心，以及彩電節(jié)能補(bǔ)貼政策取消后，必須采用新模具。楊東文認(rèn)為，“這些費(fèi)用支出是正常和必須的，它是適應(yīng)市場(chǎng)需要，為未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展做準(zhǔn)備。”

剛剛被任命為創(chuàng)維中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部總經(jīng)理彭勁曾歷任創(chuàng)維上海、廣西分公司總經(jīng)理以及總部市場(chǎng)部等職位，具有豐富的渠道和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)維高層對(duì)他寄予厚望。在這波面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“入侵”中，長(zhǎng)虹、TCL、海信等廠商相繼公布了各自互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略以及落地措施，創(chuàng)維被外界質(zhì)疑“過(guò)于保守”。

楊東文回應(yīng)稱，創(chuàng)維并不保守，早在2006年就成立了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公司，也是在行業(yè)最早學(xué)習(xí)HBO推出“直通好萊塢”頻道進(jìn)行內(nèi)容方面創(chuàng)新嘗試的。創(chuàng)維一直以來(lái)都是“穩(wěn)健”作風(fēng)，想清楚了再動(dòng)作。“創(chuàng)維要拐大彎，不能拐急彎。”他認(rèn)為不同企業(yè)應(yīng)該采用不同的方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有包袱，而且有不斷的資本投入，允許虧損著來(lái)玩，但這一套并不適用于傳統(tǒng)彩電企業(yè)。

創(chuàng)維有自己的戰(zhàn)略部署，楊東文透露，未來(lái)的方向就是三方面，一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，包括新顯示技術(shù)和新半導(dǎo)體技術(shù)的應(yīng)用；第二是軟硬結(jié)合，從硬件提供商向“硬件+內(nèi)容”服務(wù)商轉(zhuǎn)型，同時(shí)經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值；第三是國(guó)際化拓展。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

楊東文認(rèn)為，制造業(yè)是根基，硬件肯定不能丟。去年創(chuàng)維提出從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，就是指產(chǎn)品的創(chuàng)新。在他看來(lái)，彩電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步主要是兩條主線：一條主線是顯示技術(shù)，有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一個(gè)指標(biāo)是清晰度，清晰度越來(lái)越高，從標(biāo)清到高清再到現(xiàn)在的超高清。第二個(gè)指標(biāo)是色彩飽和度，色彩飽和度從70%到80%再到100%；第二條主線是芯片技術(shù)，從模擬到數(shù)字再到現(xiàn)在4K，從4核到8核，芯片集成度越來(lái)越高，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)了。

“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，兩條主線都發(fā)生了重大變革，因此會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品替代原來(lái)的老產(chǎn)品，彩電行業(yè)未來(lái)三五年具有非常大的機(jī)會(huì)。”楊東文判斷。

基于對(duì)顯示技術(shù)的趨勢(shì)判斷，去年創(chuàng)維全力以赴推出4K電視，4K電視的分辨率是全高清(FHD.1920×1080) 的 4 倍，是高清 (HD.1280×720)的9倍。創(chuàng)維去年一年賣了60萬(wàn)臺(tái)，居行業(yè)之首，被媒體稱為“4K之父”。“4K的市場(chǎng)滲透率在12%左右，今年滲透率可能達(dá)到30%。”。楊東文還認(rèn)為OLED一定是未來(lái)顯示技術(shù)的方向。OLED顯示技術(shù)具有自發(fā)光的特性，采用非常薄的有機(jī)材料涂層和玻璃基板，它的顯示屏幕可視角度大，并且節(jié)省電能。“目前OLED量不大，是因?yàn)檫€有一些技術(shù)需要完善。這就像當(dāng)年 LCD一樣，需要一點(diǎn)時(shí)間。”

在楊東文的計(jì)劃中，未來(lái)，創(chuàng)維彩電的芯片要跟智能化結(jié)合。目前主要解決幾個(gè)問(wèn)題，上網(wǎng)的便利性，人機(jī)交互和體驗(yàn)，然后是后臺(tái)涉及內(nèi)容的合規(guī)合法，平臺(tái)化的服務(wù)和供應(yīng)，以及新的商業(yè)模式等等。

歷史來(lái)看，黑電的技術(shù)變化比較快，從CRT到LCD再到4K，彩電的行業(yè)特性決定了都是規(guī)模投入，規(guī)模生產(chǎn)。一旦對(duì)方向把握錯(cuò)誤將損失慘重。當(dāng)年長(zhǎng)虹押錯(cuò)寶在等離子上面，就是一個(gè)活生生的例子。穩(wěn)健風(fēng)格的創(chuàng)維，在每一次彩電技術(shù)革新中，都驚人地踩準(zhǔn)了點(diǎn)。

楊東文說(shuō)，創(chuàng)維主要的收入都來(lái)自黑電，主要的資源也投在黑電，因此對(duì)黑電技術(shù)趨勢(shì)的把握更加專業(yè)一些。另外，創(chuàng)維比較注重產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)新技術(shù)的投入和跟進(jìn)速度也更快一些。

在“核心業(yè)務(wù)做強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)做大”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，創(chuàng)維于 2010 年開(kāi)始涉足白電。

楊東文解釋，走黑白兩道的多元化戰(zhàn)略是基于三個(gè)因素，第一個(gè)因素是產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，全球所有的家電企業(yè)基本上都是黑白兩道，主要是互補(bǔ)，尤其是銷售渠道的互補(bǔ)，彩電銷售的淡季剛好是白電銷售的旺季；第二個(gè)因素，都屬于制造平臺(tái)；第三個(gè)因素，做單打冠軍到一定程度之后一定會(huì)碰到天花板，必須做多打冠軍或者是綜合性發(fā)展，這是一條普遍發(fā)展道路。創(chuàng)維4萬(wàn)員工靠黑電一個(gè)單品再繼續(xù)增長(zhǎng)是有壓力的，況且，這種多元化并不是跨行業(yè)，而是相關(guān)產(chǎn)業(yè)、制造、技術(shù)、渠道都有互補(bǔ)。

“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的好處就是永遠(yuǎn)沒(méi)有早和晚的說(shuō)法，永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，只不過(guò)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的窗口有一點(diǎn)不同而已。”楊東文認(rèn)為。

目前創(chuàng)維白電實(shí)行農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，創(chuàng)維在農(nóng)村的銷售網(wǎng)比較強(qiáng)，跟主要外資品牌競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有正面沖突。從今年開(kāi)始逐漸進(jìn)入地級(jí)市和主流城市的國(guó)美等銷售渠道。去年冰箱銷售120萬(wàn)臺(tái)，三年半時(shí)間達(dá)到了某些同行十幾年的成績(jī)，洗衣機(jī)也于去年6月上市了，賣了 27 萬(wàn)臺(tái)。

機(jī)頂盒是創(chuàng)維的第二大利潤(rùn)來(lái)源。創(chuàng)維目前是中國(guó)最大的數(shù)字機(jī)頂盒生產(chǎn)和銷售商，在全球機(jī)頂盒業(yè)務(wù)中約排名第四。然而在智能化電視時(shí)代，有人認(rèn)為機(jī)頂盒是昨日黃花，將逐漸退出市場(chǎng)。面對(duì)這種言論，楊東文反駁 ，“機(jī)頂盒永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，有人說(shuō)它是昨日黃花，是一個(gè)沒(méi)落的行業(yè)，這是對(duì)于行業(yè)不理解的一些所謂專家的看法。”

“只要有存量電視機(jī)，就永遠(yuǎn)需要盒子。”他解釋，存量電視機(jī)相比新一代的整機(jī)電視機(jī)永遠(yuǎn)是滯后的，比如某人家里買了一臺(tái)LCD電視，現(xiàn)在又出來(lái)新的4K電視，他可以選擇只買個(gè)4K的盒子。中國(guó)存量電視機(jī)基數(shù)非常大，因此市場(chǎng)空間足夠大。而且，盒子的類型豐富多樣，比如說(shuō)從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)有有線機(jī)頂盒和衛(wèi)星機(jī)頂盒；為了看智能電視機(jī)有OTT機(jī)頂盒、IPTV機(jī)頂盒；為了玩游戲可能還有游戲機(jī)頂盒。

不僅如此，這兩年創(chuàng)維盒子籌劃分拆上市，希望讓其獲得獨(dú)立的資本平臺(tái)，進(jìn)一步做大。去年創(chuàng)維確定了采取借殼上市的方式，殼對(duì)象為華潤(rùn)錦華(000810,股吧)(000810)。“最近有一個(gè)好消息，方案已經(jīng)通過(guò)證監(jiān)會(huì)了。”楊東文透露。

　　雙平臺(tái)雙品牌

2013年樂(lè)視和小米電視的銷量分別為30萬(wàn)臺(tái)和1.8萬(wàn)臺(tái)，加在一起占比不到2%，但它們以硬件不賺錢靠?jī)?nèi)容賺錢的模式打破了傳統(tǒng)彩電行業(yè)的一池春水。

面對(duì)變局，傳統(tǒng)家電企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型涉足互聯(lián)網(wǎng)電視。海信于2013年4月發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視VIDAA TV，今年3月又聯(lián)合優(yōu)朋等11家視頻網(wǎng)站共同打造視頻集成應(yīng)用“聚好看”；長(zhǎng)虹從2011年開(kāi)始建立起智能化、網(wǎng)絡(luò)化和協(xié)同化“三坐標(biāo)”，和優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝合作進(jìn)入智能電視領(lǐng)域；TCL去年聯(lián)合愛(ài)奇藝發(fā)布了“愛(ài)奇藝智能電視 TV+”。

創(chuàng)維最早涉足互聯(lián)網(wǎng)，2006年就成立酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公司。面對(duì)這一波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)襲，2013年9月，創(chuàng)維聯(lián)合阿里推出酷開(kāi)電視，該電視是搭載創(chuàng)維天賜系統(tǒng)和阿里云OS的互聯(lián)網(wǎng)電視，42英寸青春版售價(jià)低至1999元，40英寸電視只賣1799，比樂(lè)視同尺寸產(chǎn)品還便宜接近 200 元。

與其他硬件+視頻內(nèi)容的合作不同，酷開(kāi)將植入阿里電商平臺(tái)，實(shí)際是在老百姓家中留了一個(gè)百貨商店的入口，電視屏幕成為繼PC、手機(jī)之后的又一購(gòu)物入口，而且影視節(jié)目中的明星使用的商品如果做適當(dāng)關(guān)聯(lián)和電商推薦，其蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值潛力無(wú)限。

楊東文在創(chuàng)維阿里新品發(fā)布會(huì)上宣布，創(chuàng)維正式啟用雙品牌策略，新品牌酷開(kāi)僅限于線上銷售，創(chuàng)維品牌則可用于線上和線下兩個(gè)渠道。

創(chuàng)維在內(nèi)部建立了一支200多人的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，人員大部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司。他們不僅研發(fā)了“酷開(kāi)”這個(gè)專注于電商渠道的子品牌，而且將各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用植入到創(chuàng)維各系列產(chǎn)品中?，F(xiàn)在對(duì)于電視機(jī)的理解，不僅僅是看電視，還要上網(wǎng)、社交、購(gòu)物、游戲和娛樂(lè)。

盡管產(chǎn)品分為線上和線下兩種銷售方式，但研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈?zhǔn)菂f(xié)同的。此外，類似于物流、倉(cāng)庫(kù)和售后，也將是線上線下共享。舉一個(gè)例子，如果一個(gè)深圳顧客在天貓上買一臺(tái)酷開(kāi)電視，產(chǎn)生的銷售金額算到線下的深圳分公司，還支付物流費(fèi)用，由后者負(fù)責(zé)配送，他們自然希望線上賣得越多越好。

去年雙11購(gòu)物節(jié)期間，“酷開(kāi)”24小時(shí)內(nèi)銷量達(dá)到56272臺(tái)，創(chuàng)造了電子商務(wù)網(wǎng)站上LED智能TV銷量的新紀(jì)錄。

酷開(kāi)完全學(xué)習(xí)小米、樂(lè)視的做法，挖掘消費(fèi)者體驗(yàn)，“直通好萊塢”的創(chuàng)建就是受美國(guó)付費(fèi)頻道HBO模式啟發(fā)的結(jié)果，沒(méi)想到運(yùn)營(yíng)下來(lái)不錯(cuò)，去年突破了 3000 萬(wàn)銷售收入。

在楊東文看來(lái)，運(yùn)營(yíng)用戶價(jià)值，必須要有數(shù)量龐大的日活躍用戶，就是每天都通過(guò)電視機(jī)上網(wǎng)看視頻、玩游戲、看在線教育等內(nèi)容的消費(fèi)者數(shù)量。“500萬(wàn)日活躍用戶是最基礎(chǔ)的。”他認(rèn)為，現(xiàn)在不要著急，先把最基本的工作做好，自然而然會(huì)形成合適的商業(yè)模式。目前，電視機(jī)廠家主要做好“內(nèi)容和體驗(yàn)”兩大工作，一個(gè)是內(nèi)容豐富，手機(jī)上有的內(nèi)容電視機(jī)上也要有；另外，觀看使用跟手機(jī)一樣方便，一樣體驗(yàn)好。

“制造企業(yè)不要因?yàn)闆](méi)有接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就感到恐懼，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)并不神秘，它只是傳統(tǒng)制造企業(yè)的工具。我們也有自己的優(yōu)勢(shì)，至少制造、供應(yīng)鏈、售后等方面的優(yōu)勢(shì)是存在的。”楊東文表示，“同時(shí)我們要大膽去試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維建立新的產(chǎn)業(yè)模式和渠道。”

國(guó)際化

國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，但印度、越南、菲律賓等東南亞國(guó)家很多家庭還在使用CRT，甚至沒(méi)有電視，因此這是中國(guó)彩電企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的空間所在。原來(lái)中國(guó)彩電企業(yè)也經(jīng)常提國(guó)際化，但是沒(méi)有切膚之痛，因?yàn)?0年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，大家忙于搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并且認(rèn)為，國(guó)外都跑到我們這里來(lái)，我們干嗎要著急往外跑?另外，有些企業(yè)各方面條件還不成熟，往外跑基本上失敗的案例比較多。現(xiàn)在的中國(guó)有點(diǎn)類似于日本70年代，當(dāng)年家電企業(yè)在滿足了本土 1 億多人口的需求后，大舉走向海外。

近段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)彩電企業(yè)的國(guó)際化動(dòng)作頻頻，一個(gè)月內(nèi)傳出三次并購(gòu)消息。7月，長(zhǎng)虹表示正在參與老牌意大利家電企業(yè)的競(jìng)購(gòu)，此前已經(jīng)有海爾、惠而浦、伊萊克斯與其接洽。不久，國(guó)內(nèi)最大的彩電代工企業(yè)冠捷科技發(fā)布公告稱公司正在與夏普方面進(jìn)行初步討論以進(jìn)入歐美市場(chǎng)。

6月10日，創(chuàng)維通過(guò)購(gòu)買廈華在南非的工廠和渠道，順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。廈華南非公司的全部債權(quán)及100%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給深圳創(chuàng)維-RGB，轉(zhuǎn)讓價(jià)格約為 3000 萬(wàn)元人民幣。

“主要是為了加大投入和改善供應(yīng)鏈。”楊東文表示，有兩個(gè)好處，一是可以在當(dāng)?shù)鼐徒鉀Q供應(yīng)鏈問(wèn)題；第二是有成熟的售后體系。“目前來(lái)看，銷量增長(zhǎng)不錯(cuò)。”

可以看出，創(chuàng)維明顯加大了國(guó)際化的步伐，以前主要以O(shè)EM和ODM的方式出口，給一些國(guó)際大牌做代加工，去年開(kāi)始轉(zhuǎn)型在國(guó)際市場(chǎng)推創(chuàng)維品牌，在印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)、印度、以及澳大利亞和美國(guó)等國(guó)家都設(shè)立了當(dāng)?shù)氐匿N售機(jī)構(gòu)。在菲律賓市場(chǎng)，創(chuàng)維skyworth整機(jī)品牌穩(wěn)居前三、四名，前兩名是三星和LG。“這是一個(gè)突破，國(guó)外市場(chǎng)做自己品牌才是真正的國(guó)際化道路。”楊東文說(shuō)。

創(chuàng)維2013年-2104年度業(yè)績(jī)公告顯示，來(lái)自海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的17.1%，較去年同期增加 16.5%。

現(xiàn)在創(chuàng)維海外員工將近3000人，已經(jīng)遇到原來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)的問(wèn)題。比如，原來(lái)看日本電影有這樣的鏡頭，兩個(gè)大學(xué)生談戀愛(ài)，畢業(yè)分到東京兩個(gè)大企業(yè)，很得意很興奮，正準(zhǔn)備結(jié)婚，結(jié)果一紙調(diào)令把男的調(diào)到美國(guó)洛杉磯，兩人在機(jī)場(chǎng)痛哭分別。

“這種鏡頭會(huì)在中國(guó)品牌企業(yè)重演，這是產(chǎn)業(yè)規(guī)律。”楊東文表示，“未來(lái)的三五年一定是中國(guó)品牌大舉進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)代，大家將會(huì)看到擴(kuò)張過(guò)程中轟轟烈烈的故事。”