微軟來的埃洛普先生
“我們將不得不決定建立、促成或加入一個生態(tài)系統(tǒng)。”
“這是我們需要做出的決定之一。與此同時，我們已經(jīng)失去了市場份額、注意力份額(mind share)和時間。”
諾基亞的新任CEO史蒂夫·埃洛普先生幾乎是在一夜之間發(fā)出了著名的“燃燒的平臺”備忘錄，該份備忘錄以北海油井工人發(fā)現(xiàn)自己身處于燃燒的鉆井平臺，并跳海求生的故事自喻諾基亞，并且談到了諾基亞在智能手機市場和低端手機市場的失利，以及“設(shè)備對設(shè)備”的市場策略相較谷歌、蘋果培育生態(tài)系統(tǒng)的手法存在不足。這封內(nèi)部郵件在商業(yè)世界中廣為傳播，一方面可能是由于不恰當(dāng)?shù)谋Ｃ艽胧┗蛘咂髽I(yè)公共關(guān)系需要等原因?qū)е碌耐饬鳎?另一個原因則是該備忘錄言之鑿鑿、文采斐然，足以入選世界上任何一份商業(yè)教科書。
埃洛普隨之拋出了一系列重磅的激進改革方案，最令人注目的是在軟件系統(tǒng)層將放棄諾基亞用以開拓王者地位的塞班，將前任CEO康培凱時期聯(lián)合Intel傾力打造的Meego轉(zhuǎn)入實驗室項目，和微軟結(jié)成所謂的“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系，在軟件系統(tǒng)層面全力轉(zhuǎn)向微軟的Window Phone。
這樣的激進策略和埃洛普的過往經(jīng)歷或許不無相似，在 Macromedia 的七年任期內(nèi)，埃洛普擔(dān)任過多個高級職位，并最終擔(dān)任CEO，他曾在回顧起那段經(jīng)歷時曾表態(tài)：“我們決定在 Flash 技術(shù)上賭一把，事實證明我們成功了。” Macromedia 最終出售給了 Adobe，并成為 Adobe 的重要組成部分。之后艾洛普從微軟的高管轉(zhuǎn)任諾基亞的CEO，終于讓他站在了科技界的最前沿，他的一舉一動都呈現(xiàn)在聚光燈下被媒體和分析師們所觀察。
但是，在隨后發(fā)布的財報之中， 諾基亞在全球智能手機市場中的份額從2010第四季度的40%下滑到2011年的的 31%， 運營利潤卻從 2009 年同期的 14.7 億歐元下滑到 10.9 億歐元，下滑幅度高達26%！第二個季度，諾基亞的設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了驚人的歷史性虧損，直接導(dǎo)致導(dǎo)致整個公司的凈利潤從一季度的 4.39 億美元變成 -4.87 億歐元。從地域上看，第二季度亞太方面的衰退是最為驚人的。大中華區(qū)的銷售額相比一季度暴跌 53%，而前幾個季度，在美洲市場諾基亞頹勢漸顯的時候，亞太市場曾和和歐洲大本營一起，被諾基亞的內(nèi)部和外部一致認(rèn)為是公司抵抗衰退的防火墻。
這一次，埃洛普的“賭一把”給諾基亞帶來了前所未有的災(zāi)難。諾基亞的平臺在此之前的確在“燃燒”，但是從埃洛普拋出備忘錄，到2011年2月14日在MWC會場的主題演講之后之后，這個平臺的崩塌陡然加速了數(shù)倍。如果不是因為 Elop 明 確宣布放棄塞班和Meego，這家公司的市場占有率絕不可能在一個季度內(nèi)就像雪崩一樣坍塌 。開發(fā)者、運營商、渠道、媒體對被判死刑的設(shè)備系列不會做任何投入，這直接影響了全球消費者的抉擇。“
“有很多人在傳播各種陰謀論，但是他（埃洛普）為什么要如此急于否認(rèn)我們的努力，使公司的市值暴跌？”在去年10月GlobalPost采訪諾基亞建立在坦佩雷的軟件研發(fā)中心時，已經(jīng)有員工 開始對CEO的立場心存疑慮，被采訪者稱，“以那種 方式向全世界宣布（策略）是一個 極大的錯誤。”
埃洛普如此激進的轉(zhuǎn)向微軟，恐怕和曾在微軟擔(dān)任高管的工作經(jīng)歷不無 關(guān)系。前任CEO康培凱任內(nèi)本已對在智能設(shè)備市場上的劣勢采取了相應(yīng)動作，比如開 始逐步淡化已經(jīng)老舊的塞班設(shè)備，和Intel結(jié)成聯(lián)盟共同打造基于Linux的Meego系統(tǒng)，并通過跨平臺的 開發(fā)工具QT聚攏 發(fā)者。這是一個對蘋果和谷歌進行追趕的計劃，依托諾基亞固有的品牌影響力、技術(shù)實力和銷售渠道，鹿死誰手尚未可知。
而埃洛普一上任就將康培凱的計劃全盤推翻，激進的轉(zhuǎn)向微軟的懷抱，他給出的理由是Meego彼時尚無法適配多種硬件，轉(zhuǎn)向微軟后公司會節(jié)省大部分軟件開 發(fā)成本，并且擁有相應(yīng)生態(tài)環(huán)境。另外向微軟提供地圖、支付等基礎(chǔ)服務(wù)，可以換來數(shù)十億美金計算的補貼和廣告分成。在2011年6月， 高通的Uplinq 會議上 ，艾洛普表示“我們和微軟發(fā)現(xiàn)彼此的優(yōu)勢可以互補。我們的優(yōu)勢在于硬件設(shè)計和供應(yīng)鏈管理，而微軟擁有軟件和操作系統(tǒng)。我們彼此需要。”
但是對于埃洛普在這場會議上談到之所以放棄原有計劃的重要原因之一——“很難利用Meego建立起一個完整的設(shè)備系列”，在諾基亞負責(zé)相 關(guān)工作的Felipe Contreras表達了完全不同的看法，稱Meego可以支持德州儀器處理器構(gòu)建的設(shè)備系列，另外由于Meego的開源特性，可以像Android一樣獲得 開源社區(qū)的支持，推出系列化的設(shè)備著實不是難題。而從當(dāng)時的市實際情況來看，Meego產(chǎn)品線的先驅(qū)N900（Maemo系統(tǒng)）已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯的市場口碑，N9的模型機也頻頻見諸各個科技博客，頗有種類似于iPhone發(fā)售前夕的味道。
其時微軟的操作系統(tǒng)甚至未曾見到任何一臺原型機，埃洛普口中不斷重復(fù)的完美系統(tǒng)和優(yōu)秀生態(tài)環(huán)境如同在深閨的大小姐，只聽樓梯響，不見下樓來。埃洛普言必稱“ 開發(fā)者”、“生態(tài)環(huán)境”，卻毅然表示放棄諾記 開發(fā)者的工具QT，不會將其轉(zhuǎn)向支持Windows Phone。諾基亞的明星開 發(fā)者、Gravity 的開發(fā)者 janole 就此表示他未來會選擇iOS 或 Android來進行開 發(fā)。Gravity對塞班的重要程度甚至超過憤怒的小鳥在蘋果世界的影響力，諾基亞積攢了多年的開發(fā)者資源隨之消隕。
另外，埃洛普所說的“節(jié)省大部分軟件 發(fā)成本”，這部分的開支確 實龐大，但對于諾基亞而言，這部分投入是構(gòu)筑核心競爭力的必要成本。在艾洛普的方案中，使用Windows Phone需要就此向微軟支付授權(quán)金。一般而言授權(quán)金的計費方式是按照出貨量計算。而當(dāng)硬件的出貨量超過一定臨界值，均攤在每臺設(shè)備上的研發(fā)成本就可忽略不計。艾洛普放棄的部分恰是蘋果、谷歌、惠普、黑莓等廠商寸土必爭的陣地。自此而始，諾基亞開始淪為微軟的附庸。
而微軟獲得了什么？ 在 Windows Phone 應(yīng)者寥寥的狀況下，能獲得硬件巨頭的全力支持。據(jù)協(xié)議披露的部分，諾基亞將貢獻出自有的運營商支付渠道——這是諾基亞在塞班時期和全世界數(shù)百家運營商合作談判而建立的、全世界覆蓋面最廣的運營渠道——作為Windows Phone的組成部分。還有諾基亞自有的地圖業(yè)務(wù)—— 諾基亞收購世界第二大地圖業(yè)務(wù) NAVTEQ，并持續(xù)投入大量成本完善的地圖業(yè)務(wù)——將作為Bing的地圖服務(wù)被整合進Windows Phone。艾洛普強調(diào)，諾基亞將因此獲得的收入將可以“數(shù)十億美金”計算。他入職諾基亞的時候可能忘記了仔細看看財報，07年諾記的僅收購該地圖業(yè)務(wù)的代價就是91億美金，在公司內(nèi)部對這兩 個項目的投入恐怕決不止百億美金。[!--empirenews.page--]
就此而言，諾基亞和微軟之間合作的對比委實不成正比。微軟將這些來自諾記的服務(wù)整合進自己的移動系統(tǒng)之后，通過收取授權(quán)金的形式出售給HTC、三星等廠商。諾基亞在這個交易過程中除廣告分成的收入之外得到了什么優(yōu)惠政策？和三星、HTC繳納同樣的授權(quán)金。
鮑爾默做夢都會笑醒吧。
在這個背景下，諾基亞的首款、也是最后一款對市場發(fā)布的Meego設(shè)備N9取得了出乎預(yù)料的成功，盡管這是一個尚未完善系統(tǒng)的設(shè)備，并且隨后也不會獲得市場更新，但是仍然取得了相對不俗的市場成績和媒體、科技小圈子的交口稱贊。這讓人想起iPhone早期時的情景。N9證明了諾基亞在移動智能設(shè)備市場的戰(zhàn)斗力，無論從系統(tǒng)層軟件 發(fā)、品牌滲透和分銷渠道上，諾基亞用一款設(shè)備證明了自己仍在賽場上，還沒有出局。
埃洛普本身是希望這款設(shè)備能夠幫助自己度過塞班急速衰退、微軟的系統(tǒng)尚未到來時段的真空期，但采用自有系統(tǒng)的設(shè)備取得意想不到的成功著實讓他飽受質(zhì)疑和腹誹?？伤匀辉诜姨m當(dāng)?shù)貓蠹垺禜ELSINGIN SANOMAT》的采訪中表示：“即使 N9 取得了巨大的成功，我們還是會放棄基于Linux 的操作系統(tǒng)。”（linux？based，意思是不會采用Meego、android等 源系統(tǒng)構(gòu)建設(shè)備）艾洛普對微軟的篤信恐怕和他曾在微軟擔(dān)任高管不無關(guān) 系?？稍谒麑⒅Z基亞的核心資源拱手交付給微軟之后，微軟的系統(tǒng)仍在不斷跳票延期、削減系統(tǒng)功能。直到諾基亞的極光Lumia系列設(shè)備上市，才為兩個巨頭的聯(lián)盟撐回了部分場面。
好景不長，2012年5月初，埃洛普剛剛在采訪中表示“我們完全可以利用微軟的技術(shù)和系統(tǒng)，構(gòu)建一部Windows 平臺的平板。”6月18日鮑爾默就召 開了一場低調(diào)而華麗的新聞發(fā)布會，發(fā)布了自有品牌的平板電腦Surface，并帶來了全新的操作系統(tǒng)Windows8和WP8。微軟還決定了，不為現(xiàn)有的WP7提供下一代系統(tǒng)的升級。鮑爾默在接受All Things Digital的采訪時表示微軟的合作 伙伴已經(jīng)知曉微軟將進入平板市場。但All Things Digital 問及“該類廠商”的態(tài)度時，鮑爾默表示無可奉告。
微軟變身硬件制造商，Lumia系列勢頭剛剛好轉(zhuǎn)的時候被告知不能進行升級。這幾乎是一記響亮的耳光。諾基亞的股價應(yīng)聲滑落，到7月中旬已經(jīng)接近16年來的最低點。實際上，自“燃燒的平臺”以來失手于以大中華區(qū)為代表的亞太市場之后，諾基亞已經(jīng)沒有繼續(xù)犯錯誤的資本了。
在這種情況下，很難讓人不對曾在微軟擔(dān)任高管的埃洛普產(chǎn)生懷疑。曾在Twitter上頻繁爆料并屢屢命中的科技界深喉、《mobile-review》的主編Eldar Murtazin ，甚至言之鑿鑿稱艾洛普在入職諾基亞之時和微軟就早有默契，微軟遲早會收購諾記的手機業(yè)務(wù)。
傳言未可盡信。但埃洛普強硬而激進的策略在一開 始公布時就遭遇過強烈的反彈，由芬蘭人和諾基亞員工構(gòu)成的小股東們早在去年初就嘗試發(fā)動過“Nokia Plan B”計劃 ，試圖驅(qū)逐埃洛普，讓公司能夠回到之前計劃好的軌道上，后因未得到大股東的支持作罷。
埃洛普的作風(fēng)和諾基亞起源于芬蘭的文化格格不入也是另一個重要原因。芬蘭孕育了Linux以及其相應(yīng)的生態(tài)群落，這個系統(tǒng)孵化出了著名的Android、Ubuntu、Meego等的系統(tǒng)，世界上有60%以上的服務(wù)器都受益于linux，對全世界的科技發(fā)展都有 極為意義深遠的影響。埃洛普對研發(fā)團隊和開發(fā)者都采取了過于強硬的態(tài)度，產(chǎn)生了極為不好的后果。你可以看到前文中頻頻有諾基亞的資深員工對媒體表態(tài)，不贊成公司的策略。而核心極人員接二連三的出走，也使諾基亞多年的積累蒙受了嚴(yán)重損失。
這種情況持續(xù)到前不久出現(xiàn)了戲劇化的轉(zhuǎn)變。前 MeeGo 產(chǎn)品總監(jiān)Jussi Hurmola、前 MeeGo首席工程師 Marc Dillon 以及部分前諾基亞員工共同創(chuàng)建了名為Jolla的公司，專注于Meego智能設(shè)備和應(yīng)用開發(fā)，Jolla在芬蘭語中是“小艇”的意思。這艘“小艇”剛剛駛離諾基亞，就獲得了諾基亞的資金和專利支持，甚至諾基亞官方還為這件事情發(fā)表了一段簡短的聲明。種種跡象表明，在諾基亞內(nèi)部仍然有一種聲音，希望公司可以做出更多的嘗試，而不是一直作為微軟的附庸。
無論最終的方向是哪，諾基亞的轉(zhuǎn)型陣痛依舊要持續(xù)下去。對埃洛普而言，如何洗脫掉“微軟來的家伙”這個名聲才是當(dāng)務(wù)之急。
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