GoPro：通過(guò)放棄控制權(quán)來(lái)贏得用戶(hù)

能夠嚴(yán)密控制消費(fèi)者評(píng)論的企業(yè)就算曾經(jīng)存在過(guò)，現(xiàn)在也已經(jīng)一去不復(fù)返了，如今的社交網(wǎng)絡(luò)和新式技術(shù)催生的品牌對(duì)話(huà)和品牌體驗(yàn)是企業(yè)無(wú)法控制的。

你可以否認(rèn)這個(gè)新現(xiàn)實(shí)，與消費(fèi)者爭(zhēng)奪對(duì)你的品牌內(nèi)容的控制權(quán)。你也可以接受品牌體驗(yàn)和分享的多元化方式，利用它們的威力來(lái)打造自己的品牌。要采用后一種方式，你必須明確自己擔(dān)當(dāng)著培養(yǎng)者和策劃人的角色。GoPro公司采用的就是這種心態(tài)。

GoPro專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)小型和可穿戴的高清數(shù)字?jǐn)z相機(jī)。對(duì)于GoPro創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官尼克·伍德曼（Nick Woodman）及其朋友而言，最初他們只是為了在沖浪過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自拍，結(jié)果十年之后已經(jīng)由此發(fā)展成為了一家估值超過(guò)20億美元的企業(yè)。

GoPro的產(chǎn)品是該公司之所以能夠如此迅速和成功地發(fā)展的一個(gè)重要原因。這些攝相機(jī)體積小、重量輕，而且易于使用。它們不僅達(dá)到高防震和防水評(píng)級(jí)，并且還具有一系列專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)用于自拍動(dòng)作電影的特色功能。GoPro軟件和應(yīng)用程序、富媒體網(wǎng)站和用于在YouTube及其他社交網(wǎng)站上進(jìn)行分享的整合功能，共同使這種拍攝和分享個(gè)人內(nèi)容的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

但是，在這家公司實(shí)現(xiàn)成功的過(guò)程中，管理和營(yíng)銷(xiāo)方式扮演了比其產(chǎn)品更為意義重大的角色。伍德曼及其團(tuán)隊(duì)似乎認(rèn)識(shí)到，GoPro的品牌和威力來(lái)自于其用戶(hù)，因而他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中采取了一種能夠釋放這種威力的方式。

GoPro推廣其用戶(hù)的內(nèi)容，該公司不對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行審查。

GoPro的受歡迎度源自于GoPro用戶(hù)在網(wǎng)上發(fā)布的成千上萬(wàn)則視頻。為了增進(jìn)這些內(nèi)容的分享，GoPro在這些用戶(hù)視頻中挑選出一部分作為其YouTube頻道“今日視頻”（Video of the Day）欄目的內(nèi)容。該公司還與用戶(hù)合作，創(chuàng)造時(shí)間更長(zhǎng)、制作更為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。

你可以想象得到，總有一部分用戶(hù)視頻具有攻擊性、不適合發(fā)布或者非常愚蠢。不過(guò)GoPro并沒(méi)有進(jìn)行審查或者嘗試勸阻。該公司并沒(méi)有像其他不夠開(kāi)明的公司那樣回避可能激起公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容。比如，一段講述兩位青少年在教堂接受洗禮的視頻（易激發(fā)矛盾），一位滑雪運(yùn)動(dòng)員導(dǎo)致雪崩的發(fā)生（過(guò)分危險(xiǎn)）。GoPro似乎能接受其用戶(hù)制作的視頻內(nèi)容的多樣性，并且相信觀看者將對(duì)這些內(nèi)容與該公司的品牌之間建立起合適的關(guān)聯(lián)。

GoPro向會(huì)客戶(hù)學(xué)習(xí)，它不會(huì)限制客戶(hù)。

該公司向用戶(hù)賦權(quán)的做法是出于必要。為使該公司產(chǎn)品的第一個(gè)版本獲得曝光，伍德曼及其團(tuán)隊(duì)將這些設(shè)備分發(fā)給參加極限運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員。參加“空中沖浪”（BASE）的滑板運(yùn)動(dòng)員有時(shí)候會(huì)以出乎預(yù)期的方式使用這些設(shè)備，同時(shí)也對(duì)這些設(shè)備進(jìn)行一些調(diào)整，以期滿(mǎn)足他們的需要。

但GoPro并沒(méi)有為了控制用戶(hù)體驗(yàn)以及產(chǎn)品完整性而嘗試限制這些創(chuàng)新探索。該公司不僅贊揚(yáng)這些即興改動(dòng)，而且還將其用來(lái)激勵(lì)自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。例如，受到用戶(hù)通過(guò)該公司的攝像頭拍攝的演唱會(huì)表演的啟發(fā)，GoPro推出了一個(gè)音樂(lè)版本，將攝像頭與面向音樂(lè)家的音樂(lè)友好型配件捆綁，如樂(lè)器以及麥克風(fēng)架底座。

GoPro與人們建立聯(lián)系，它不會(huì)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。

GoPro不采用強(qiáng)行推銷(xiāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法。在其去年的超級(jí)碗廣告中，一個(gè)嬰兒被拋向空中，其頭上戴著一個(gè)GoPro視頻攝像頭。今年的廣告包括一段來(lái)自費(fèi)利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）從平流層縱身下跳的視頻。不用旁白，也只字不提產(chǎn)品功能，這些廣告就激起了人們的想象力，并將該品牌的活力傳達(dá)給了觀眾。

GoPro認(rèn)識(shí)到，其品牌是關(guān)于創(chuàng)造性表達(dá)，而非產(chǎn)品技術(shù)。當(dāng)其他品牌試圖通過(guò)推廣產(chǎn)品功能的優(yōu)越性而與GoPro展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，該公司依靠的是能夠?qū)a(chǎn)品情感效益?zhèn)鬟_(dá)出去的信息。伍德曼一次在解釋該品牌的吸引力時(shí)說(shuō)：“它的優(yōu)秀之處不僅僅在于硬件或者設(shè)備本身，它之所以?xún)?yōu)秀是因?yàn)樗x予用戶(hù)的能力，以及它給用戶(hù)帶來(lái)的感受?！?/p>

放松對(duì)品牌的控制會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在這樣做的時(shí)候提心吊膽也是不無(wú)道理的。不過(guò)正如GoPro所證實(shí)的，這樣做是值當(dāng)?shù)摹Ｆ放拼蛟斓倪^(guò)程正在發(fā)生改變。人們希望能夠以自己的方式體驗(yàn)和分享品牌。你的客戶(hù)可能成為你最具影響力的品牌大師，自發(fā)地參與你的品牌的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)者和策劃人，而不是控制者，你將交易變成了互動(dòng)，將對(duì)話(huà)變成了收入。

譯 成鵬 校 丁盈幸

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