國(guó)產(chǎn)手機(jī)打響品牌營(yíng)銷戰(zhàn) 破量利失衡瓶頸創(chuàng)新成關(guān)鍵
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國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加大營(yíng)銷力度謀發(fā)展空間
三星和蘋果之所以稱霸全球智能手機(jī)好幾年，除了自身的品質(zhì)外，無(wú)孔不入的營(yíng)銷也功不可沒(méi)，如今這種操作模式正在被國(guó)產(chǎn)廠商效仿。國(guó)內(nèi)最熱鬧的營(yíng)銷活動(dòng)，莫過(guò)于小米米粉節(jié)。4月8日上午10點(diǎn)，米粉節(jié)如期開場(chǎng)，但與以往不同，今年的米粉節(jié)沒(méi)有新品發(fā)布，也沒(méi)有大規(guī)模的線下活動(dòng)，取而代之的是小米公司成立四年以來(lái)最大的一次電商銷售活動(dòng)。小米方面稱，今年的米粉節(jié)，小米提供了包括小米2S、小米3、紅米、紅米Note在內(nèi)的100萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)開放購(gòu)買，同時(shí)，配件產(chǎn)品全場(chǎng)五折起銷售。此外，小米公司還提供了價(jià)值5000萬(wàn)元的商品折扣券、1000萬(wàn)元米幣和 6000萬(wàn)元折扣，總共讓利1.2億元。小米手機(jī)官方公布數(shù)據(jù)顯示，米粉節(jié)當(dāng)天，小米在“12小時(shí)之內(nèi)共銷售130萬(wàn)臺(tái)小米/紅米手機(jī)，銷售總額15億元,其中配件銷售就過(guò)億，米粉節(jié)當(dāng)天有1500萬(wàn)人參與瘋狂搶購(gòu)”。
在米粉節(jié)的同一天，華為旗下的榮耀品牌也啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“榮耀狂歡節(jié)”。包括華為榮耀3C、華為榮耀3X、華為榮耀X1在內(nèi)的諸多榮耀新機(jī)均參與了此次放量促銷活動(dòng)。根據(jù)華為官方給出的數(shù)據(jù)，此次榮耀狂歡節(jié)旗艦總計(jì)售出108萬(wàn)臺(tái)華為榮耀手機(jī)，銷售金額超過(guò)了2億美元，折合人民幣約12.4億元！這對(duì)首次舉辦此次活動(dòng)的華為來(lái)說(shuō)，還是相當(dāng)驚人。
中興通訊正式發(fā)布千元4G紅牛V5手機(jī)，售價(jià)799元，2GB RAM版本999元，紅牛V5與其兄弟努比亞手機(jī)一樣，也是京東的JDPhone計(jì)劃的一部分，由京東首銷兩個(gè)月。中興手機(jī)與京東聯(lián)手，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在復(fù)制小米模式，向同樣售價(jià)和定位的紅米Note開戰(zhàn)。
此外，TCL、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)精英也沒(méi)閑著，在TCL集團(tuán)春季發(fā)布會(huì)上，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東公布了包括搭建O2O平臺(tái)、建設(shè)鐵粉團(tuán)社區(qū)等一系列落地措施，并一口氣展示了12款4G終端，剛剛新鮮上市的八核“TCL么么噠”手機(jī)S720也頗為搶眼，該手機(jī)價(jià)格卻僅778元，首批限量的10萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品在4月1日開放購(gòu)買后，當(dāng)日即被一搶而空?？崤蓜t攜多款4G明星產(chǎn)品亮相在深圳舉辦的中國(guó)電子信息博覽會(huì)(CITE 2014)，其中，全球首款雙卡雙通4G智能手機(jī)酷派S6也是首次在展會(huì)上亮相，并且是三大運(yùn)營(yíng)商版本一同展出。
國(guó)產(chǎn)廠商借電商模式重塑自身品牌
薄利多銷、通過(guò)規(guī)模銷售來(lái)緩解成本壓力，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商屢試不爽的法寶。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC統(tǒng)計(jì)，2013年智能手機(jī)銷售首次突破了10億臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.4%。聯(lián)想、中興、華為、酷派借助在低端智能手機(jī)上的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)2014年出貨1.68億部智能手機(jī)，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)中合計(jì)占有17%的市場(chǎng)份額。在全球出貨量排名前10名中，華為和聯(lián)想進(jìn)入全球前5，出貨量分別為4880萬(wàn)臺(tái)和4550萬(wàn)臺(tái)，酷派以3720萬(wàn)臺(tái)出貨量位列第7。
不過(guò)，雖然份額龐大，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)卻與之不成正比。據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口商會(huì)人士透露，目前三星和蘋果兩大巨頭占據(jù)了中國(guó)內(nèi)地手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)，而國(guó)產(chǎn)品牌和其他國(guó)際品牌只能去爭(zhēng)奪剩下的1%的利潤(rùn)份額。市場(chǎng)調(diào)研公司Asymco的移動(dòng)行業(yè)分析師霍拉斯·德迪歐日前發(fā)布報(bào)告稱，在過(guò)去6年間，全球智能手機(jī)行業(yè)近88%的利潤(rùn)被蘋果和三星兩家企業(yè)攫取，諾基亞、黑莓、HTC、索尼緊隨其后，大陸廠商沒(méi)有一家進(jìn)入前六。為此，靠低價(jià)取得市場(chǎng)規(guī)模的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商正試圖通過(guò)子品牌＋電商模式來(lái)重塑自身品牌，只有品牌溢價(jià)才有真正的利潤(rùn)空間。以“中華酷聯(lián)”為例，中興的Nubia、華為的榮耀、酷派的大神，都依靠獨(dú)立新品牌拓展電商渠道，使用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，以破除用戶以往對(duì)于自身低端、低價(jià)的品牌認(rèn)知。中興通訊執(zhí)行副總裁、終端公司CEO曾學(xué)忠表示，“通過(guò)好的產(chǎn)品、超值的價(jià)格，把品牌樹立起來(lái)，未來(lái)就會(huì)有品牌溢價(jià)能力，隨著品牌影響力的提升，利潤(rùn)也會(huì)有所提高?！?/p>
國(guó)產(chǎn)廠商自強(qiáng)需以創(chuàng)新突圍
一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)開疆拓土，國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想、華為、中興、小米等近來(lái)也分別通過(guò)贊助國(guó)際頂級(jí)賽事、請(qǐng)巨星代言、與電商平臺(tái)攜手等多種方式，大力提升品牌知名度。
但對(duì)于中國(guó)本土手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，“好東西”才是成為知名品牌的根本，價(jià)格不是購(gòu)買的唯一考慮因素，“好用不好用”已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的主要?jiǎng)恿Γ醋骺梢孕[一會(huì)，但要長(zhǎng)久維系品牌價(jià)值，練好內(nèi)功才是正道。
目前，絕大部分中國(guó)手機(jī)企業(yè)自身缺乏足夠的技術(shù)積累和專利，自身品牌知名度又不高，除了要面對(duì)國(guó)際知名手機(jī)廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)專利費(fèi)帶來(lái)的擠壓，更受到核心技術(shù)缺失的掣肘。以芯片技術(shù)為例，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的芯片渠道主要來(lái)源于美國(guó)高通，其次是臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科，國(guó)產(chǎn)展訊和大唐芯片有一定的比例，但份額基本上微不足道。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在與高通的合作中，除了要支付芯片費(fèi)用外，還要支付高昂的專利使用費(fèi)。隨著4G即將拉開帷幕并蓬勃發(fā)展，高通也將從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)芯片的銷售和專利費(fèi)的收取獲得巨額利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商亟需加強(qiáng)在核心技術(shù)方面的投入，提升專利技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力。正如中興通訊知識(shí)產(chǎn)權(quán)部部長(zhǎng)沈劍鋒表示：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)正面臨全新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)水平，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提高品牌影響力、增強(qiáng)企業(yè)海外專利布局是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>
本報(bào)記者 杜峰
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