中興旗下努比亞走紅 國(guó)產(chǎn)機(jī)欲發(fā)力中高端

近日，微博上一張彭麗媛手持中興旗下高端子品牌努比亞（Nubia）手機(jī)拍照的照片，將本土手機(jī)品牌崛起之風(fēng)推上熱點(diǎn)。周一(3月31日)早盤(pán)，受相關(guān)利好消息刺激，中興通訊股價(jià)上漲3.44%，報(bào)12.92元。

努比亞智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“推出努比亞基于當(dāng)時(shí)中興手機(jī)遇到的天花板以及互聯(lián)網(wǎng)模式的興起?！彼硎?，未來(lái)手機(jī)不會(huì)電腦化，會(huì)變成大眾消費(fèi)品，努比亞品牌也會(huì)嘗試線下渠道，正在努力做到線上與線下渠道同價(jià)。

嘗試突破天花板

2013年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主力廠商掀起了借打造子品牌曲線轉(zhuǎn)型的熱浪——華為將榮耀品牌從華為手機(jī)體系中獨(dú)立出來(lái)；聯(lián)想在北京宣布面向全球推出智能手機(jī)高端子品牌LenovoVIBE；金立手機(jī)投資的團(tuán)隊(duì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌IUNI等。

從廠商重新造血的動(dòng)作中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相似點(diǎn)：選擇以互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行曲線轉(zhuǎn)型，破除用戶以往對(duì)于自身的低端、低價(jià)印象，發(fā)力中高端市場(chǎng)，重塑品牌形象。

倪飛表示，中興以運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)為主的戰(zhàn)略取得了比較大的成績(jī)，但在2012年遇到天花板，因此需要啟動(dòng)全新的運(yùn)營(yíng)模式。努比亞主要走社會(huì)渠道，可以對(duì)以往過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行補(bǔ)充。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的天花板主要是因?yàn)槔麧?rùn)微薄。StrategyAnalyt－ics此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果和三星兩家公司掌控了智能手機(jī)市場(chǎng)幾乎全部利潤(rùn)，其他手機(jī)品牌的利潤(rùn)總和為負(fù)數(shù)。因此，在4G時(shí)代，提高品牌利潤(rùn)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的重要任務(wù)。

不過(guò)，在倪飛看來(lái)，包括小米、華為等公司在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)，在營(yíng)銷(xiāo)上，基于互聯(lián)網(wǎng)化的一些東西是通用的，差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品策略的不同上?！叭绻f(shuō)努比亞目前取得的一點(diǎn)點(diǎn)小的成功應(yīng)該是產(chǎn)品上的。我們的照相功能，要做手機(jī)的單反機(jī)，全網(wǎng)通不用去匹配運(yùn)營(yíng)商版本。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)是類似的，但戰(zhàn)略產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)?！?/p>

“向上”的困境

對(duì)于2013年的成績(jī)，倪飛并未給出具體的銷(xiāo)量或者利潤(rùn)信息，只是表示目前銷(xiāo)量已經(jīng)過(guò)了百萬(wàn)。而對(duì)今年的目標(biāo)，倪飛表示，努比亞的預(yù)期一定是做到百萬(wàn)級(jí)。

不過(guò)，倪飛不認(rèn)為銷(xiāo)量是最關(guān)鍵的指標(biāo)，對(duì)于努比亞這樣一個(gè)新的品牌而言，倪飛將2013年看做是品牌的導(dǎo)入期，2014年則是打基礎(chǔ)階段，2015才會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。

同時(shí)，他透露，線下渠道客戶正在改變思路，努比亞也考慮在線下的合作，因?yàn)樗徽J(rèn)為新渠道與原有渠道存在沖突問(wèn)題。雖然目前整個(gè)渠道的比例是4：4：2，即線下80%，線下渠道又分運(yùn)營(yíng)商和代理商各占40%，線上20%，線上還在不斷增加，但未來(lái)肯定也是線上線下并舉。要實(shí)現(xiàn)努比亞線下銷(xiāo)售，前提一定要能接受產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，比較短的渠道層級(jí)，實(shí)現(xiàn)努比亞利益最大化，確保努比亞線上線下同價(jià)。

不過(guò)，有行業(yè)人士指出，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，除了低價(jià)產(chǎn)品策略之外，跟運(yùn)營(yíng)商的支持有很大關(guān)系，對(duì)于“中華酷聯(lián)”這樣有著深厚運(yùn)營(yíng)商背景的手機(jī)廠商，要建立一個(gè)子品牌，意味著要放棄依附在運(yùn)營(yíng)商管道上創(chuàng)造的紅利，能否像運(yùn)營(yíng)商渠道一樣達(dá)到百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量還很難說(shuō)。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，努比亞極重視國(guó)際市場(chǎng)，從去年下半年開(kāi)始，努比亞第一款智能手機(jī)Z5已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售。不過(guò)倪飛坦言，進(jìn)入海外市場(chǎng)并不是那么順利。

“中興在海外的市場(chǎng)布局，借助于中興這樣的一個(gè)平臺(tái)，相對(duì)有較高的起點(diǎn)。但是，對(duì)于海外運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，中國(guó)手機(jī)廠商的定位都是低成本的低端印象。因此在最初洽談的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)定位的錯(cuò)位，對(duì)方很難接受來(lái)自中國(guó)手機(jī)廠商的中高端產(chǎn)品。目前，我們布局以打點(diǎn)為主，尋找符合理念的運(yùn)營(yíng)商來(lái)試探性合作。去年我們?cè)诒泵?、中?guó)臺(tái)灣地區(qū)、俄羅斯等都有全球高端布局?！蹦唢w表示。

對(duì)于重中之重的美國(guó)市場(chǎng)，努比亞在品牌成立不到一年之時(shí)也便進(jìn)入。倪飛認(rèn)為，即使在美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)放渠道和電商也還是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向，所占比重會(huì)逐漸提高。