巨資重砸奧運(yùn)營銷 LED佛企如何算“經(jīng)濟(jì)賬”

摘要：  倫敦奧運(yùn)會(huì)近日在“倫敦碗”內(nèi)落下帷幕。對企業(yè)來說，奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員體育賽事的競技場，也是企業(yè)的“奪金場”。當(dāng)然，精明的佛山商家們也不忘在“倫敦碗”里算一筆奧運(yùn)“經(jīng)濟(jì)賬”。

關(guān)鍵字：  倫敦奧運(yùn)會(huì)，  倫敦碗

倫敦奧運(yùn)會(huì)近日在“倫敦碗”內(nèi)落下帷幕。對企業(yè)來說，奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員體育賽事的競技場，也是企業(yè)的“奪金場”。當(dāng)然，精明的佛山商家們也不忘在“倫敦碗”里算一筆奧運(yùn)“經(jīng)濟(jì)賬”。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，益高衛(wèi)浴、雪萊特、美的、佛山照明4家佛山企業(yè)成為本屆奧運(yùn)會(huì)國家隊(duì)的贊助商。而隨著奧運(yùn)冠軍孫楊和葉詩文的名聲大漲，有企業(yè)也大嘆“這回押到寶了”，同時(shí)，也有企業(yè)主動(dòng)出擊，或大打“奧運(yùn)營銷”擦邊球，或以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為切口從外圍“進(jìn)攻”。

然而在分羹的背后，記者發(fā)現(xiàn)，與上屆熱火朝天的奧運(yùn)營銷不同，部分佛企對此并不感冒，緣于今年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下滑，奧運(yùn)營銷太貴，收不回成本。

A面

押到寶了

雪萊特千萬元砸中“奧運(yùn)冠軍”

在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，憑借著400米、1500米自由泳兩塊金牌，孫楊一炮而紅。而與其同隊(duì)的葉詩文，也憑借兩塊金牌迅速刮起一股“葉旋風(fēng)”，他們很快被媒體評為最具商業(yè)價(jià)值的體育明星。

就當(dāng)聚光燈對準(zhǔn)國家游泳隊(duì)時(shí)，佛山的益高衛(wèi)浴成為了最得意的贊助商之一?！皩?shí)在意外?！比ツ?2月29日，益高衛(wèi)浴砸下1800萬元與國家游泳隊(duì)簽訂3年的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，益高衛(wèi)浴品牌部經(jīng)理劉繼勇興奮地告訴記者，沒有想到，這一簽，卻簽下了兩個(gè)今年奧運(yùn)會(huì)最有商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員孫楊和葉詩文。

同樣有“押到寶”感覺的還有廣東雪萊特光電科技股份有限公司，它簽約了本次表現(xiàn)不俗的中國擊劍隊(duì)。雪萊特出口部經(jīng)理王建洲樂著向記者透露，盡管贊助費(fèi)用達(dá)上千萬元，但這都是值得的。他甚至還向記者打聽葉詩文現(xiàn)在身價(jià)多少，“早簽約肯定比現(xiàn)在花費(fèi)少?！?/P>

微博營銷引網(wǎng)友圍觀

記者打開雪萊特官方微博看到，雪萊特根據(jù)本次奧運(yùn)會(huì)擊劍隊(duì)的金牌數(shù)量抽取相應(yīng)的賬號(hào)，對消費(fèi)者贈(zèng)送擊劍隊(duì)簽名照及其他獎(jiǎng)品。而在雷聲奪冠后，雪萊特董事長柴國聲更是第一時(shí)間在微博里宣布，“我個(gè)人表示獎(jiǎng)勵(lì)雷聲10萬元，在后續(xù)比賽中每獲一枚金牌都獎(jiǎng)10萬元?！睘榇艘鸷芏唷皣^”。

益高營銷則從5月開始，在全國開展“世界游泳冠軍全民競猜”及“世界冠軍游泳夏令營”等營銷活動(dòng)。記者在其微博上看到，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，益高還舉行冠軍見面會(huì)、微博索要簽名等活動(dòng)。劉繼勇透露，除了贊助費(fèi)，益高今年在體育營銷上花費(fèi)肯定超過一千萬元。

此外，佛山照明是中國女排的主贊助商，美的電器是中國游泳隊(duì)、跳水隊(duì)和花樣游泳隊(duì)三支國家隊(duì)的主贊助商;同時(shí)，美的還設(shè)立了中國游泳運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，每年獎(jiǎng)勵(lì)100萬元給中國游泳運(yùn)動(dòng)作出突出貢獻(xiàn)的運(yùn)動(dòng)員和教練員。

不過，坊間傳言佛山照明投超億元贊助中國女排，但此次女排馬失前蹄，不能進(jìn)入四強(qiáng)?！坝行┦?，不過也沒辦法，還是支持?！?strong>佛山照明一個(gè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)無奈表示。

B面

別費(fèi)勁了

奧運(yùn)營銷太貴效果甚微，不舍得花錢

在企業(yè)搶食分羹“倫敦碗”背后，也有佛企對奧運(yùn)營銷并不感冒。東鵬陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，奧運(yùn)營銷的投入很大，即使是打擦邊球也需要不少的成本，而 如微博之類的營銷，投入是少，但是效果比較有限。該負(fù)責(zé)人表示：“對于體育營銷，東鵬也曾考量過要贊助一些籃球賽之類的，但是忖度了很久，覺得和企業(yè)的關(guān) 聯(lián)度不是很夠，最終放棄?！?/P>

而2008年通過在媒體大投廣告做奧運(yùn)營銷的蒙娜麗莎今年也沒什么動(dòng)靜。對此，廣東蒙娜麗莎新型材料集團(tuán)有限公司董事張旗康表示，倫敦奧運(yùn)做營銷，對 蒙娜麗莎沒什么用，因?yàn)闅W洲只占到蒙娜麗莎出口的30%，加上現(xiàn)在歐洲的狀況并不好?！霸诮衲甑男蝿菹?，企業(yè)也一定要理性的做營銷，弄不好，奧運(yùn)開完了， 企業(yè)也跟著完了?！?張旗康說，做奧運(yùn)的直接贊助商也不太現(xiàn)實(shí)，至少8000萬元的投入，之后還要持續(xù)性的投入，最后的銷售達(dá)不到。

同樣的，新中源相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年整個(gè)行業(yè)形勢很不好，確實(shí)都會(huì)去考量要如何提高銷量，但會(huì)更青睞于“花小錢，辦大事”。利用奧運(yùn)賽事做營銷，投入成本都會(huì)比較大。

實(shí)際上，不僅佛山的企業(yè)，與2008年對比發(fā)現(xiàn)，今年，中國企業(yè)對于奧運(yùn)營銷的熱情大大減弱。在奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，中國品牌幾乎全線撤退，只有一家來自中國臺(tái)灣的企業(yè)宏碁集團(tuán)成為頂級(jí)贊助商，以及北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司作為官方供應(yīng)商。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系副教授李苗表示，2008年時(shí)中國經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)掌握大量現(xiàn)金，所以特別舍得為奧運(yùn)“砸錢”。但今年企業(yè) 面臨利潤下降的問題，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的情況下，投入巨資搞海外營銷能否得到相應(yīng)的回報(bào)，也是很多中國企業(yè)需要考慮的。

專家把脈：找準(zhǔn)時(shí)機(jī)強(qiáng)化品牌形象

“佛山的企業(yè)還是太中規(guī)中矩了?！崩蠲缯J(rèn)為，總體而言佛企操作方式還是太多常規(guī)，效果甚微?！凹热换ㄉ锨f成為贊助商，就不應(yīng)該只滿足于貼一個(gè)標(biāo)簽。”

她表示，在一個(gè)多介質(zhì)的傳播時(shí)代，信息量趨于飽和，短時(shí)間、單一化的方式都難以在眾多品牌中脫穎而出。只有做好長時(shí)間、多渠道的整合營銷，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)不斷拋出信息，才有可能強(qiáng)化品牌形象。

李苗指出，佛山企業(yè)多為工業(yè)制造業(yè)，與體育的契合度較小，因此，如何尋找策劃營銷成為關(guān)鍵。其中，最好的方式是通過事件營銷、制造話題，提高曝光度。 另外，也可通過在銷售上，與奧運(yùn)掛鉤，如京東推出當(dāng)日中國獲幾枚金牌，次日京東降價(jià)幾折的活動(dòng)，較為成功，即制造了新聞，也起到促銷作用。

此外，李苗強(qiáng)調(diào)，與快消品行業(yè)不同，工業(yè)企業(yè)通過體育進(jìn)行營銷不能立馬體現(xiàn)在銷量上，因此應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，做好后奧運(yùn)時(shí)代的營銷很關(guān)鍵?！敖M織巡演、簽售、投放媒體廣告等都是比較好的方式。”李苗建議。[!--empirenews.page--]

打擦邊球+見縫插針

佛企“供血”

奧運(yùn)外圍設(shè)施

不過，對于大多數(shù)企業(yè)來說，“養(yǎng)”國家隊(duì)這事，動(dòng)輒上千萬元，并不是誰都付得起的，于是不少企業(yè)想方設(shè)法打起擦邊球。如格蘭仕考慮到兩地時(shí)差，體育迷 常常要熬夜看比賽，便舉行“廚房奧運(yùn)會(huì)”比賽，通過微博要消費(fèi)者亮出使用各種智能家電產(chǎn)品自制的家常美食?！耙呀?jīng)收到兩千多個(gè)作品?！?格蘭仕企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，效果出乎意料。此外，推出奧運(yùn)活動(dòng)的還有志高、新明珠等企業(yè)。

除了“以奧運(yùn)之名”外，企業(yè)最直接的受益方式，是在舉辦國大興土木建設(shè)基礎(chǔ)實(shí)施、比賽場館時(shí)，將產(chǎn)品賣出去。記者獲悉，相比于北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，佛山制造進(jìn)入場館難度加大，企業(yè)只能從外圍突破。

雖然要從遠(yuǎn)在倫敦的奧運(yùn)會(huì)中分得一杯羹太難，但是還是有佛企“見縫插針”成功吃到奧運(yùn)這塊蛋糕。其中，酒店、餐廳等奧運(yùn)外圍設(shè)施成為佛山的LED企業(yè)的突破口，而一些企業(yè)也通過海外銷售網(wǎng)絡(luò)成為奧運(yùn)供應(yīng)商。

“我們是給英國的合作伙伴ENDON做代工。”凱西歐燈飾有限公司總經(jīng)理吳育林告訴記者，2010年在英國的銷售額同比增長78%，提高了在英國、德國的客戶心中的知名度和形象。不過，他仍耿耿于懷，用的不是自己的品牌。

“下一屆奧運(yùn)會(huì)在巴西舉行，那邊需求比較大，我們將準(zhǔn)備到巴西開拓市場?！眳怯终f，奧運(yùn)場館內(nèi)的燈飾贊助商競爭太激烈，小企業(yè)很難有一席之地，所以他們在巴西也依然選擇場館外的商場、酒吧等設(shè)施為主攻對象。

◎外媒聲音

和四年前的北京奧運(yùn)會(huì)相比，中國企業(yè)體育營銷的表現(xiàn)，還是有了明顯滑坡。姑且不論最頂級(jí)的“TOP伙伴”，其下四級(jí)奧運(yùn)贊助商中，也都沒有中國品牌的存在。就算不是奧運(yùn)官方贊助商，贊助某個(gè)代表團(tuán)、某支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國品牌，也遠(yuǎn)不如四年前那么搶眼。