本報記者 黃興利 北京報道
如果遵從“用成本來定價”，你手中的手機值多少錢？但在此之前，先看看手機巨頭們?yōu)闋帄Z“手掌市場”付出的營銷代價吧：蘋果挖角巴寶莉CEO主抓零售業(yè)務(wù)，三星[微博]砸下130億美元進行市場營銷，中興簽約NBA打響品牌戰(zhàn)……
全球智能手機市場勢頭強勁，殘酷的市場競爭下，用巨資鋪出一條黃金渠道已成殺出重圍的重要籌碼。10月22日，中興通訊(15.22, -0.50, -3.18%)(000063.SZ) 公布三季報顯示，今年1至9月，公司凈利潤達5.52億元，同比增長132.44%。在利潤大幅增長的同時，中興通訊宣布正通過與NBA的合作，啟動中興通訊史上最大手筆的海外品牌營銷。智能手機大戰(zhàn)，中興手機能否殺出重圍？
簽約NBA戰(zhàn)營銷
智能手機市場正戰(zhàn)火繚繞，各大手機商正使出渾身解數(shù)搶占全球消費者的“手掌市場”。
中興通訊也大手筆投入營銷戰(zhàn)，意圖塑造新的高端大氣形象。10月15日，中興通訊和NBA中國宣布雙方達成長達三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來中興手機將成為NBA中國官方手機合作伙伴，擁有NBA、NBA相關(guān)球隊和球星集體的知識產(chǎn)權(quán)，并將成為NBA在中國的首個NBA賽事首席合作伙伴。
盡管此次戰(zhàn)略合作的金額被官方保密，但可以知道的是，這是中興通訊在體育營銷上最大手筆的一次投入。從專注于技術(shù)的廠商轉(zhuǎn)變?yōu)樵揖拶Y打“營銷戰(zhàn)”，中興通訊在體育營銷上顯然不是要淺嘗輒止。
對此，中興通訊股份有限公司高級副總裁曾學(xué)忠認為，企業(yè)贊助體育賽事反映在品牌提升方面會有一個周期的“滯后性”，需要長期堅持投入。如三星堅持多年贊助奧運會帶來的巨大的品牌和市場收益，相反很多國內(nèi)廠商都是“玩票”心態(tài)，沒有耐心堅持下來。中興此次與NBA合作是一個為期三年的戰(zhàn)略全方位合作，未來并不排除繼續(xù)擴大合作范圍和力度。
事實上，在此之前，中興通訊宣布與NBA球隊休斯敦火箭隊達成戰(zhàn)略合作，中興手機成為火箭隊官方唯一指定的智能手機合作伙伴。選擇NBA，中興通訊顯然另有深意?！爸信d手機正在向中高端市場轉(zhuǎn)型，迫切需要進一步提升品牌形象，在這一過程中，營銷是重中之重?！敝信d通訊執(zhí)行副總裁何士友曾公開表示。而對于中興與NBA的結(jié)合，他直言，這將是中興手機從走運營商路線的B2B模式轉(zhuǎn)向消費者市場，實現(xiàn)B2C品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措。
據(jù)市場研究公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，三星和蘋果占據(jù)全球智能手機出貨量的半壁江山，而LG和中興分別位列全球第三和第四。中興手機目前在美國取得不俗的成績，去年中興手機來自北美市場的收入創(chuàng)紀錄地超過10億美元。
不僅中興通訊如此，手機巨頭們對營銷的偏愛有增無減。看一下來自市場調(diào)查機構(gòu)Asymco的調(diào)查數(shù)據(jù)：“蘋果和三星在廣告營銷的投入方面保持了基本一致的增速，此外兩家公司在過去四年時間里還將其廣告預(yù)算擴充了一倍。然而目前的結(jié)果是三星電子的廣告預(yù)算比蘋果高得多，其相當于后者的四倍還要多。”
然而，巨資投入似乎遠遠不夠，10月21日，蘋果在其官網(wǎng)宣布，任命全球知名奢侈品公司Burberry CEO Angela Ahrendts為新的零售主管、高級副總裁，她不僅將負責運營蘋果的實體零售店，同時也將負責運營其在線零售店，這在蘋果歷史上尚屬首次。
用1億來“挖”渠道
目前，B2C品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是中興通訊高層最看重的。曾學(xué)忠，這個被媒體稱為中興手機B2C轉(zhuǎn)型的“最前方”的理工男，習慣于用“掃店”這種方式直接有效地了解競爭對手以及自身品牌的市場溫度。
在美國斯坦福的蘋果體驗店，曾學(xué)忠用“很震撼”來形容他的心情，但他也直言，中興現(xiàn)在還不可能像它，它賺了太多錢，有的是錢砸，中興目前主要的是讓老百姓接觸到產(chǎn)品，也在有序地推進渠道建設(shè)，我并不希望我們的渠道一夜之間能夠突然遍布大街小巷，也不可能有這么大的投入。但其坦言，做中興手機的渠道目前還是壓力比較大的。
毋庸置疑，在渠道建設(shè)上，蘋果確實是一個值得借鑒和模仿的對手。蘋果的零售商店目前是美國最賺錢的零售店，有媒體數(shù)據(jù)顯示，去年蘋果零售店的營收高達188億美元，為該公司創(chuàng)造了數(shù)十億美元利潤，并發(fā)揮了永久性巨幅廣告牌的作用。它們還是利潤最高的零售店面，每平方英尺的利潤超過6000美元，是位居第二的Tiffany的兩倍。
與對手有很大不同的是，目前運營商渠道是中興手機的大部分收入來源?！澳壳爸信d手機的社會渠道份額僅占到20%，80%還是運營商渠道；今年目標是實現(xiàn)70%的運營商渠道，社會渠道增加到30%。”曾學(xué)忠曾表示?？梢钥隙ǖ氖?，如果想要保持在零售方面的優(yōu)勢，中興以后必須大幅增加社會渠道資金投入。
據(jù)悉，今年中興通訊將投入1億元擴展社會渠道的建設(shè)。其中，從今年5月底到今年底前，該公司將投入3000萬-4000萬元，與大型零售TOP30的代理商進行合作，開設(shè)門店或店中店。近期已經(jīng)在廣東、江蘇、浙江等地進行了建設(shè)和投放。而第二步，中興通訊明年與TOP100的代理商合作，開設(shè)3000-4000家能夠直接與消費者面對面的體驗店、旗艦店、專柜等。
直接與消費者面對面，這也是曾學(xué)忠“掃店”后的切身體會，在他的個人微博中，他感嘆道：“通過掃店，也感覺到我們在運營商自營店，在蘇寧、迪信通[微博]等社會賣場，不論是展架宣傳品、柜臺形象、物料上柜、機模匹配、真機展示等各個末端環(huán)節(jié)上，跟很多同行，尤其是跟蘋果、三星相比，差距很大，我們要盡快改變。 ”
曾學(xué)忠毫不掩飾自己對于社會渠道的野心，他多次公開強調(diào)稱，2013年，社會渠道仍將是中興手機市場戰(zhàn)略的重中之重，我們會拿出1個億的資金，用于手機渠道建設(shè)以及核心客戶培養(yǎng)。2015年，社會渠道銷售會占到國內(nèi)整體比重的50%。
B2C直銷渠道的大變革時代已經(jīng)來臨, 對于一直主打運營商渠道，做了這么多年B2B業(yè)務(wù)的中興來說，轉(zhuǎn)型B2C并不容易。在電商方面中興通訊也正在發(fā)力。據(jù)悉，中興手機入駐天貓[微博]、京東、易迅等大型的電商平臺，拓展電商渠道。此前中興GEEK移動版U988s和之前的GrandS便是由京東首發(fā)預(yù)售，而進入美國的兩款手機GrandS和nubia5也是在亞馬遜[微博]開始進行預(yù)售。
在大量資金涌入手機制造市場，品牌影響力越發(fā)凸顯的時代，對于中興來說，簽約NBA中國，深挖社會渠道不過是一個簡單的開場，一切都值得期待。[!--empirenews.page--]
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