這個比例已逼近50%

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《報告》顯示，2019年，中國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，線上家電產(chǎn)品零售額增長11.6%，遠(yuǎn)高于線下。整體趨勢依舊是線上增長、線下萎縮，線下向線上轉(zhuǎn)移之勢明顯，線上占整體家電市場零售額比重進(jìn)一步擴(kuò)大，貢獻(xiàn)率首次超過四成，達(dá)到41.17%。

“這個比例在其他商品中比較少見，家電應(yīng)該是線上滲透率相對較高的?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場所原所長任興洲表示。過去，家電渠道主要依賴線下賣場，而如今渠道明顯多元化，線上占比屢創(chuàng)新高。

隨著流量紅利期的結(jié)束，以及線上線下融合的推進(jìn)，家電線上零售的增速在下降。不過，突如其來的疫情正急劇改變零售業(yè)態(tài)，重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上遷移，成為線上家電市場再次提速的加速器。

《報告》強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過疫情洗禮，廠家、商家和消費(fèi)者會更加積極擁抱在線消費(fèi)，助力家電市場迅速完成線上占比從40%向50%的躍升，占據(jù)半壁江山。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德預(yù)測，在出行受阻、“沙發(fā)購物”需求高漲等因素的作用下，2020年一季度家電零售線上占比或?qū)⑼黄破叱?。“現(xiàn)在來看，疫情之下，受小區(qū)封閉等影響，消費(fèi)者無法出門購物，消費(fèi)者慢慢會轉(zhuǎn)為沙發(fā)購物、指尖購物。隨著消費(fèi)行為的改變，用戶將從實(shí)體店流向網(wǎng)購平臺，‘宅經(jīng)濟(jì)’優(yōu)勢凸顯。”郭梅德表示。

另外，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。郭梅德分析認(rèn)為：“受疫情的滯后性影響，目前全國還有10%到15%的實(shí)體店還未開始營業(yè)。”即使?fàn)I業(yè)也門可羅雀，家電企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式再難開展，銷售幾近停滯。

除了京東、淘寶，我們還有更多選擇

目前線上渠道發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢。除了京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺外，二類電商也開始逐漸成長，比如社交電商、直播電商等。

對越來越個性化的人群進(jìn)行圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內(nèi)容輸出成為新渠道的發(fā)展趨勢。拼多多、社群拼單、直播帶貨等新型營銷形式層出不窮，尤其是直播帶貨仿佛一夜之間成為線下商業(yè)的必備模式，各家電企業(yè)、渠道商均已快馬趕到。一時間，無數(shù)個“李佳琦”走上直播賣貨之路。

“雖然直播能夠?qū)崿F(xiàn)無接觸、隨時互動交流、在線答疑解惑，減少產(chǎn)品的信用危機(jī)，但是不會成為大家電的主要營銷模式。大家電單品價值高、產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，不像快銷品更容易使客戶沖動消費(fèi)?！碑a(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵表示。

“無論這種趨勢是疫情影響下的被動消費(fèi)還是階段性的現(xiàn)象，人們消費(fèi)觀念的改變是真的?！眾W維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅對記者表示。疫情之后，廠家、商家和消費(fèi)者會更加積極擁抱在線消費(fèi)，私域流量的自發(fā)性銷售優(yōu)勢將越發(fā)明顯。

《報告》顯示，近年來家電零售格局非常穩(wěn)固，2019年，在線上市場擁有強(qiáng)大資源的京東、蘇寧易購、天貓位列家電零售渠道前三強(qiáng)，京東以22.39%的占比位居第一位。

線下線上體系待打通

線上市場快速增長的同時，并不意味著家電行業(yè)的線下市場會就此沉淪。線下的場景性消費(fèi)體驗(yàn)是沒有辦法完完全全被線上取代的，線上線下融合在接下來的發(fā)展階段萬分重要。

“對于家電市場而言，新品牌、新產(chǎn)品或者傳統(tǒng)品類的新功能等都需要實(shí)體店進(jìn)行展示和演示，讓消費(fèi)者有更多的體驗(yàn)、接觸、互動，才能夠讓產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。”中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉表示。在他看來，電商平臺要充分利用新技術(shù)，增強(qiáng)線上購物體驗(yàn)感，同時有線下門店資源的綜合平臺可以嘗試打通線下線上體系，為消費(fèi)者提供全方位的購物體驗(yàn)。

郭梅德對線下市場抱有樂觀態(tài)度，他認(rèn)為聚集效應(yīng)是人們的本能，家電賣場未來不光賣產(chǎn)品，還可以打造成包含娛樂、餐飲、休閑等場景于一體的綜合體驗(yàn)店。那么，實(shí)體店在日后或?qū)⒂瓉砭畤姟?

以京東為例，隨著占地五萬平方米的超級體驗(yàn)店在重慶開設(shè)，京東正在西南地區(qū)建設(shè)“一城一店”的京東五星電器無界零售體驗(yàn)店、“一鎮(zhèn)一店”的京東家電專賣店，實(shí)現(xiàn)對各級市場的全覆蓋。京東計(jì)劃在2020年將家電專賣店拓展至2萬家。與此同時，蘇寧也在極力改造和優(yōu)化門店。