中國家電市場活力何在？

降價(jià)銷售對消費(fèi)者有利，對企業(yè)而言短期內(nèi)促進(jìn)了銷售，長期而言卻可能對產(chǎn)業(yè)造成傷害。2019年家電市場整體降價(jià)現(xiàn)象背后，分為不同原因不同效果的三類降價(jià)促銷現(xiàn)象，可以歸納為2019年家電市場應(yīng)對頹勢進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的三個(gè)層次。

第一個(gè)層次是面對市場頹勢進(jìn)行的合理降價(jià)。2019年，除洗碗機(jī)、卷發(fā)棒等少量產(chǎn)品外，大多數(shù)家電產(chǎn)品在各種促銷契機(jī)下調(diào)低了售價(jià)，以獲得更好的銷售量，最終導(dǎo)致產(chǎn)品均價(jià)的降低。這其中絕大部分屬于經(jīng)濟(jì)下行市場縮緊情況下的正常合理降價(jià)，具有周期性。值得一提的是冰洗領(lǐng)域。2019年，小米家族大舉殺入冰洗領(lǐng)域并于年中成立大家電事業(yè)部，試圖將其性價(jià)比戰(zhàn)略延伸至大白電，甚至推出售價(jià)為799元的8kg全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)。但小米的加入并沒有在冰洗領(lǐng)域引起太大的價(jià)格波瀾，冰洗產(chǎn)品均價(jià)有所降低但降幅不大。這與冰洗市場海爾、美的(尤其是收購小天鵝后)等大份額領(lǐng)先、格局穩(wěn)定有關(guān)。加之今年冰洗外銷依然強(qiáng)勁，企業(yè)承壓能力加強(qiáng)。

第二個(gè)層次是前期處于價(jià)格高點(diǎn)產(chǎn)品的正常降價(jià)。2019年，吸塵器類產(chǎn)品均價(jià)降幅超過6%，且線上線下降幅一致。由戴森引入的無繩手持推桿式吸塵器一度是網(wǎng)紅產(chǎn)品，某種程度上也導(dǎo)致了吸塵器類產(chǎn)品獲得重生。美的、小狗、飛利浦、萊克、小米等小家電領(lǐng)域內(nèi)強(qiáng)者的跟進(jìn)，加大了該類新品曝光度和銷量，同時(shí)也加劇了競爭。于是，已完成“撇脂定價(jià)”的頭部企業(yè)借推新對舊款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)銷售，導(dǎo)致了均價(jià)的降低。

此類現(xiàn)象也在油煙機(jī)上有所體現(xiàn)。2019年，廚衛(wèi)市場受房地產(chǎn)持續(xù)低迷影響，繼續(xù)吃緊，原來單價(jià)在3500元以上的歐式油煙機(jī)和近吸式油煙機(jī)售價(jià)下降明顯，而原來單價(jià)較低的油煙機(jī)則沒有太多價(jià)格波動(dòng)，中式油煙機(jī)均價(jià)甚至有所上漲。

第三個(gè)層次是為求生存的價(jià)格戰(zhàn)。彩電品類是此類代表。2019年，國內(nèi)彩電市場繼續(xù)下行，電視開機(jī)率降低引起市場需求持續(xù)下降，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和功能，彩電業(yè)始終沒有找到刺激消費(fèi)者的好辦法，降價(jià)是唯一手段。根據(jù)中怡康的推總數(shù)據(jù)，2019年，彩電業(yè)均價(jià)再次下降164元下探至2871元，跌幅5.4%，彩電均價(jià)最終跌破3000元/臺關(guān)卡。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了整個(gè)行業(yè)的生存狀態(tài)，彩電業(yè)各企業(yè)普遍出現(xiàn)虧損。彩電業(yè)連年價(jià)格戰(zhàn)造成的慘痛局面，給家電業(yè)敲響了一記警鐘。

“下沉市場”潛力發(fā)揮，農(nóng)村消費(fèi)最受關(guān)注

作為互聯(lián)網(wǎng)下半程的主力戰(zhàn)場，“下沉市場”一詞近年高頻出現(xiàn)，家電市場亦如此，渠道商提及尤甚。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院2019年9月發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價(jià)值研究》報(bào)告指出，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場不再是線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的概念，也不再局限于地理或行政區(qū)劃的區(qū)分，而是指原有商業(yè)模式不易觸達(dá)或觸達(dá)成本極高，得益于技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代，從實(shí)現(xiàn)手段上可以更容易觸達(dá)的市場群體。報(bào)告特別指出，下沉市場并非單一群體，其內(nèi)在有著豐富多元的層次和結(jié)構(gòu)，不能因此就認(rèn)為下沉市場是“中低端消費(fèi)市場”。由此理解，“下沉市場”是“新興市場”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的代名詞，由于基礎(chǔ)設(shè)施的完善、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、銷售渠道的變革，不因地理位置而阻隔，值得用新手段發(fā)掘和聚攏。

今日電商對“下沉市場”的重視，是前幾年“渠道下沉”“電商下鄉(xiāng)”等戰(zhàn)略的延續(xù)，正因?yàn)殡娚淘诨A(chǔ)建設(shè)、物流、服務(wù)等方面提前進(jìn)行了下沉網(wǎng)絡(luò)布設(shè)，在貨品池方面積累了龐大的供應(yīng)鏈，才導(dǎo)致了下沉市場的爆發(fā)。