智能手機(jī)增長(zhǎng)趨緩開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn) 臺(tái)灣品牌面臨困局

　　舞臺(tái)上，已頭發(fā)斑白的宏碁董事長(zhǎng)施振榮換下西裝外套，穿上象征品牌的綠色背心，拿起自家新推出的中端智能手機(jī)Liquid E3，和兩位美女臉貼臉自拍了起來(lái)。70歲的他不但要親自出馬示范產(chǎn)品功能，還化身為Q版公仔「Stan哥」，搖身一變成為現(xiàn)成的品牌代言人。

　　另一頭，華碩董事長(zhǎng)施崇棠率領(lǐng)執(zhí)行長(zhǎng)沈振來(lái)、營(yíng)銷主管張偉明，三巨頭在媒體面前一起鞠躬道歉，原因也是為了最新推出的智能手機(jī)ZenFone。華碩為了在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別將中國(guó)內(nèi)地版產(chǎn)品規(guī)格升級(jí)，此舉引起臺(tái)灣消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，事情越演越烈，最終施崇棠出面道歉，并在臺(tái)灣市場(chǎng)升級(jí)規(guī)格、降價(jià)，才稍稍平息消費(fèi)者怒火。

　　這兩個(gè)場(chǎng)合同時(shí)指向一件事：中低端智能手機(jī)已經(jīng)成為PC廠商的下一個(gè)決戰(zhàn)目標(biāo)。雙A對(duì)這塊市場(chǎng)的重視程度極高，才能讓施振榮站出來(lái)化身品牌大使；華碩因?yàn)檫^(guò)度重視，才引發(fā)訂價(jià)策略失誤。

　　成長(zhǎng)趨緩，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打

　　臺(tái)灣的智能手機(jī)市占率從2011年中開(kāi)始超越功能手機(jī)，到2013年底囊括近9成的市場(chǎng)，智能手機(jī)已正式進(jìn)入市場(chǎng)成熟期。過(guò)去動(dòng)輒兩位數(shù)的年成長(zhǎng)率，在2014年開(kāi)始將明顯趨于平緩。也因此，新加入戰(zhàn)場(chǎng)的廠商，或是在高階市場(chǎng)敵不過(guò)蘋果、三星的品牌，紛紛朝向萬(wàn)元以下的中低階產(chǎn)品發(fā)展。

　　IDC研究經(jīng)理嚴(yán)蘭欣分析，由于目前智能手機(jī)在規(guī)格上差異不若過(guò)去兩年明顯，加上過(guò)去被歸類在后段班的廠商，于中高階以上的機(jī)種不論在屏幕尺寸、處理器、相機(jī)畫(huà)素、內(nèi)建內(nèi)存等規(guī)格已逐漸跟上，某些機(jī)型甚至超越部分國(guó)際大廠。預(yù)期2014年的智能手機(jī)市場(chǎng)，在數(shù)量成長(zhǎng)趨緩、硬件規(guī)格拉近的條件下，廠商利用價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手法，將比過(guò)去更加積極與白熱化。

　　根據(jù)研調(diào)機(jī)構(gòu)Gartner報(bào)告，2014年Android裝置總用戶數(shù)將逾10億，至2017年，逾75％的Android裝置數(shù)量將來(lái)自于新興市場(chǎng)。IDC也指出，去年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)3.6億，預(yù)估今年會(huì)到4.5億支裝置。龐大的成長(zhǎng)力道和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，正是宏碁、華碩亟欲搶占的原因。

　　王雪紅領(lǐng)軍殺入內(nèi)地市場(chǎng)

　　過(guò)去主力放在高階機(jī)種的HTC，今年也宣示要投入更多力道在中低階產(chǎn)品，畢竟正在崛起的內(nèi)地和東南亞市場(chǎng)，就像是一塊尚未開(kāi)發(fā)的金磚。執(zhí)行長(zhǎng)周永明指出，今年HTC的中低階產(chǎn)品會(huì)占到6成左右，高階產(chǎn)品約占3到4成，這是最理想的狀態(tài)。

　　尤其在已經(jīng)成為全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)內(nèi)地，HTC董事長(zhǎng)王雪紅更親自上陣。去年底，王雪紅加入第一線營(yíng)銷和營(yíng)運(yùn)，要以她過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助HTC開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。她認(rèn)為在中國(guó)內(nèi)地很重要的是營(yíng)銷節(jié)奏要掌握得宜，把握五一、十一等重要日子，“2014年HTC在中國(guó)內(nèi)地會(huì)做得更好。”她說(shuō)。

　　但事實(shí)上，HTC面臨的威脅不僅來(lái)自于高階競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如蘋果、三星，同時(shí)更來(lái)自于中低階市場(chǎng)新近崛起的品牌，如華為、聯(lián)想等。華為于2月的MWC上推出數(shù)款高性價(jià)比的產(chǎn)品，且設(shè)計(jì)上與HTC相近。華為的營(yíng)銷環(huán)繞在照相與分享，且價(jià)格更親民。

　　Gartner首席分析師里摩曼（Annette Zimmermann）指出，HTC需要將其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)概念與創(chuàng)新落實(shí)在更多中階產(chǎn)品，并且擴(kuò)大產(chǎn)品線。智能手機(jī)的成長(zhǎng)動(dòng)能主要會(huì)來(lái)自于中、低階手機(jī)，高階手機(jī)市場(chǎng)卻日益趨緩，這是Gartner在預(yù)測(cè)報(bào)告中的主要看法。“身為手機(jī)制造商，若欲提升市占率，僅憑一款單價(jià)逾600美元的機(jī)種是很困難的。”他說(shuō)。

　　電信業(yè)加入平價(jià)戰(zhàn)局

　　一般認(rèn)為平價(jià)裝置是沒(méi)有吸引力的類別，但I(xiàn)DC的數(shù)字顯示卻不是這么一回事，尤其在印度和中國(guó)，150元美元以下的裝置正在快速成為主流，將智能手機(jī)的強(qiáng)大運(yùn)算體驗(yàn)帶到更多人手中。IDC全球項(xiàng)目總監(jiān)雷斯（Ryan Reith）指出，目前智能手機(jī)主要的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于大屏幕和低價(jià)兩大因素，而價(jià)格更是關(guān)鍵性。

　　除了PC、手機(jī)廠商搶進(jìn)，連本土電信廠商也不落人后，決定力推自有品牌中低階手機(jī)。遠(yuǎn)傳電信日前發(fā)表全新自有品牌系列手機(jī)“遠(yuǎn)傳Smart達(dá)人機(jī)”，預(yù)計(jì)下半年4G開(kāi)臺(tái)后就會(huì)推出支持4G的中階機(jī)種，價(jià)格帶落在5千元至1萬(wàn)元。

　　遠(yuǎn)傳營(yíng)銷長(zhǎng)鄭智衡表示，第一年4G用戶目標(biāo)約50萬(wàn)，其中希望有20％、約10萬(wàn)用戶是采用遠(yuǎn)傳自有品牌手機(jī)，全年將推出10款以上自有品牌機(jī)。中華電信行通分公司總經(jīng)理林國(guó)豐則認(rèn)為，4G開(kāi)臺(tái)后，支持4G的萬(wàn)元以下機(jī)種會(huì)有很大需求。臺(tái)灣大哥大更早就開(kāi)始主打自有品牌手機(jī)，預(yù)計(jì)今年中還會(huì)有一波新機(jī)潮。

　　雖然在高階市場(chǎng)難以與蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)，臺(tái)灣廠商仍試圖走出自己的路，朝新興市場(chǎng)發(fā)展，但這里也有野心勃勃的中國(guó)內(nèi)地品牌卡位，未來(lái)勢(shì)必又走向低毛利的價(jià)格流血戰(zhàn)。不過(guò)，對(duì)于過(guò)往固守PC的臺(tái)灣品牌來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是不得不打的一仗。