新茶飲分化：高端IPO、低端下沉、腰部內(nèi)卷

相信在日常生活中經(jīng)常可以看到街邊茶飲店絡(luò)繹不絕地排著長隊(duì)，甚至出現(xiàn)了專為了一杯奶茶而去一個城市打卡的狀況。新飲可謂是近年來最為突出的一種新消費(fèi)形式，也為整個行業(yè)帶來了聚光燈以及無限的想象空間。

億萬級別的融資事件、接連不斷地?cái)U(kuò)張腳步以及不斷冒出的新玩家們，構(gòu)成了整個新茶飲賽道的一個現(xiàn)狀。其中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶飲市場中呼聲最高沖擊第一股的三家勢力，而奈雪和喜茶已經(jīng)先邁出了這一步。

高端茶飲邁向下一步

近日，奈雪的茶正式通過港交所聆訊，成為不折不扣的“新式茶飲第一股”。就在奈雪上市塵埃落定之際，同樣定位于高端茶飲的喜茶最新一輪融資也即將落實(shí)，且本輪投資方均為老股東。此輪融資過后，喜茶估值達(dá)到前所未有的600億元。

作為新式茶飲中的網(wǎng)紅品牌，喜茶和奈雪自開店以來起就一直很受市場的青睞，目前奈雪已經(jīng)踏入資本市場，喜茶雖然暫時未有上市的傳聞，但從多輪融資也不難看出，喜茶不免有為踏入資本市場做準(zhǔn)備的嫌疑，而喜茶、奈雪突擊資本市場的原因也不難推測。

首先，成本過高導(dǎo)致企業(yè)非?！叭卞X”。作為高端品牌，喜茶和奈雪無論是從店鋪、原材料還是運(yùn)營方面都面臨同樣的問題：成本過高。這也造成了2018至2020財(cái)年，奈雪的茶分別虧損6600萬元、3855萬元及2億元。喜茶雖暫時未披露業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但從其融資的頻率來看，喜茶的境況并不比奈雪要好。

其次，網(wǎng)紅噱頭難以維持品牌新鮮感。網(wǎng)紅雖然是企業(yè)最快打出優(yōu)勢的一個策略，但同樣也具備曇花一現(xiàn)的風(fēng)險。從整個茶飲市場來看，網(wǎng)紅品牌的壽命普遍只有6-12個月，喜茶和奈雪不免會有焦慮的情緒存在，因此，躋身資本市場也能將未來網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的影響降低。

最后，行業(yè)內(nèi)卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不斷維持新鮮感的同時，競爭對手們和跟隨者們正在緊追而上，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S般順勢而起，新茶飲行業(yè)的競爭也愈趨激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇變多,也極大擠壓了喜茶、奈雪的發(fā)展空間。

平價茶飲雙向拓展

不難看出，進(jìn)軍資本市場是高端茶飲企業(yè)不得不做出的一個選擇，也是其成長的下一步。然而高端茶飲雖火，但其多在一二線城市布局，產(chǎn)品價格也相對過高，大部分消費(fèi)者對其并不感冒，這也讓較為低價的茶飲企業(yè)跑了出來，比如下沉市場的王者茶飲品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城此前也是茶飲第一股的熱門人選，依靠在下沉市場的布局和較低的價格迅速在新茶飲市場殺出了一片天地。截至此前披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)過萬，是國內(nèi)門店最多、布局最為廣泛的茶飲品牌。

依靠“薄利多銷”的優(yōu)勢，蜜雪冰城成為茶飲市場極少數(shù)能夠盈利的企業(yè)，就在這個過程中，蜜雪冰城的腳步也并未停止。穩(wěn)住下沉市場、進(jìn)軍上線城市是蜜雪冰城目前發(fā)力的重點(diǎn)。并為了進(jìn)軍高端市場相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。

然而即便如此，蜜雪冰城目前仍難以進(jìn)入大型商場，55-60%的門店依舊位于學(xué)校商圈，部分門店位于街邊商圈。此外，隨著加盟門店越來越多，選址方面蜜雪冰城也出現(xiàn)了自己人打自己人的狀況，這對蜜雪冰城未來的發(fā)展也極為不利。

值得注意的是，除了門店問題以外，監(jiān)管和衛(wèi)生問題也是抑制蜜雪冰城未來腳步的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，蜜雪冰城曾多次由于單店的衛(wèi)生問題而被掛上微博熱搜。長此以往，也容易影響其它門店的營業(yè)情況。

腰部企業(yè)最為尷尬

雖然高端品牌和低價品牌都或多或少遇到一系列問題，但發(fā)展的目標(biāo)已然較為明確，只要根據(jù)規(guī)劃好的路線出發(fā)便可。然而回望整個茶飲市場，反而是coco、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等腰部企業(yè)們夾在中間最為尷尬。

其一，腰部企業(yè)過多，競爭過于激烈。不比高端市場的雙龍頭格局和下沉市場的一家獨(dú)大，腰部市場才是真正的千軍萬馬過獨(dú)木橋。無論是在原料、產(chǎn)品上市時間亦或是售價上，腰部新式茶飲品牌的產(chǎn)品都極為接近，很難打出自身的優(yōu)勢。

其二，價格調(diào)動成難題。腰部企業(yè)的產(chǎn)品售價多在20元左右，然而這個價格在下沉市場并不吃香，腰部企業(yè)們很難很深層次打入下沉市場，只能在高線城市和網(wǎng)紅品牌們搶占市場。對于此類企業(yè)來講，降低價格難以保證成本和產(chǎn)品品質(zhì)，抬高價格也容易使消費(fèi)者不滿，著實(shí)是陷入了兩難境地。

其三，產(chǎn)品護(hù)城河不深。最初茶飲企業(yè)們多以某個產(chǎn)品出圈，比如書亦的燒仙草、茶顏悅色的奶油頂?shù)?，但一個產(chǎn)品爆火的后果便加劇了行業(yè)的同質(zhì)化，茶飲企業(yè)的出圈產(chǎn)品很難形成自身護(hù)城河，維持企業(yè)的長久運(yùn)營。

格局未定，企業(yè)落腳點(diǎn)在哪？

當(dāng)下，在新茶飲市場產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)的情況下，新茶飲品牌都面臨著新的挑戰(zhàn)。然而除了具備品牌壁壘的喜茶奈雪和擁有價格優(yōu)勢的蜜雪冰城以外，仍未出現(xiàn)能夠與頭部企業(yè)們抗衡的茶飲品牌。因此，整個行業(yè)格局未定的情況下，如何跑出優(yōu)勢并維持熱度是每個茶飲企業(yè)的下一個落腳點(diǎn)。

首先，緊跟時代潮流。隨著新一代年輕消費(fèi)主體的崛起，消費(fèi)者對于時尚、文藝等個性化元素的追求日益強(qiáng)烈，對于產(chǎn)品的喜好也不僅僅表現(xiàn)在口味、包裝上，營銷形式和呈現(xiàn)方式也同樣重要。比如跨界營銷、跨品聯(lián)合等，去迎合當(dāng)下的新消費(fèi)形式。

其次，多元化創(chuàng)新不可少。消費(fèi)層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進(jìn)入，比如喜茶、奈雪入局新零售賽道，推出了氣泡水、咖啡等多款產(chǎn)品，不但能夠進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，也能夠帶來新增量，這也是眾多茶飲企業(yè)需要關(guān)注的一點(diǎn)。

最后，不盲目追求風(fēng)口，對自身有規(guī)劃。目前茶飲市場往往是一個產(chǎn)品或者創(chuàng)意爆火便引來爭相模仿，不但拉低了行業(yè)整體水平，也是獨(dú)立的品牌們不具備核心競爭力。各維度的產(chǎn)品崛起會讓市場更繁榮，茶飲品牌們?nèi)孕琛白鲎约骸辈拍芨L期。

未來，茶飲市場的競爭依舊不會停止，而品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。無論是什么行業(yè)，急功近利都是不可取的，餐飲行業(yè)尤其如此。只有經(jīng)得起漫長的檢驗(yàn)，才能獲得與之相匹配的收獲。

劉曠公眾號，ID：liukuang110