中移動變身移動信息專家 Logo顯定位變化

　　信息產(chǎn)業(yè)部官方網(wǎng)站公布的運營商2006年工作目標(biāo)顯示，中國移動首次將籌備3G列入今年的發(fā)展目標(biāo)，這也是運營商中唯一一個在今年的工作目標(biāo)中提及3G的運營商。從其以往到現(xiàn)在的市場上表現(xiàn)來看，中國移動為了確保3G實施后，能夠搶占市場先機，正在從品牌、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人力資源和運營經(jīng)驗等方面進(jìn)行3G資源的儲備工作，應(yīng)對即將到來的3G時代。

　　據(jù)高俯低擴大資源儲備

　　中國移動的優(yōu)勢體現(xiàn)在其用戶規(guī)模上。中國移動只要確保高端用戶和控制現(xiàn)有用戶的流失率，讓其順利地過渡到3G網(wǎng)絡(luò)上，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，發(fā)展新的用戶和拓展低端市場即可。

　　在未來3G時代的運營商之間競爭的方式將不再等同于2G時期的價格和網(wǎng)絡(luò)上的競爭。那時的競爭將更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容上，誰的產(chǎn)品內(nèi)容越豐富、越能滿足用戶的需要，誰就能贏得市場。同時話音收入所占有的比例將逐漸縮小，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重會出現(xiàn)極大的增長。因此在2G時期的中低端客戶中，特別是青少年客戶和文化素質(zhì)較高的客戶在3G時代絕大部分都會成為大量使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高端客戶。

　　“動感地帶”的推出戰(zhàn)略意義就在于此，為3G時代培育高端后備資源。而“神州行”的大力推廣則表明了中國移動開始要在低端市場與對手放手相搏。因為在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)存在的首要目的就是追求利潤、創(chuàng)造價值。雖然中國移動已經(jīng)牢牢地控制住了高端，但市場的發(fā)展規(guī)則決定了中國移動的市場作為必須是乘勝追擊。

　　為了繼續(xù)追求規(guī)模的發(fā)展和利潤的增長，潛量市場上的所有中低端客戶群已然是中國移動所必須設(shè)定的市場目標(biāo)。

　　涉足終端復(fù)制先進(jìn)模式

　　早在2004年7月，由中國移動牽頭，中興通訊、東方通信、寧波波導(dǎo)、神州數(shù)碼、深圳華為等六家公司為共同投資設(shè)立中移鼎訊股份有限公司。這個公司與眾不同的地方在于它的經(jīng)營目的是專門從事手機的定制、銷售。

　　中國移動組建中移鼎訊的意圖何在？

　　用意之一：中移鼎訊扮演一級手機經(jīng)銷商的角色，全面接替中國移動市場部的手機定制工作。定制手機主要目的在于推動移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，為即將到來的3G時代用戶的使用習(xí)慣先行進(jìn)行市場教育。同時也是為了扁平化手機銷售渠道、降低終端采購成本。

　　用意之二：打造以運營商為主導(dǎo)的國內(nèi)手機行業(yè)新供應(yīng)鏈關(guān)系，是中國移動成立中移鼎訊的關(guān)鍵所在。日本移動運營商NTTDoCoMo采用手機定制與銷售快速拉動了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用，并由此形成了完全由運營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈。在這種模式下，和弦鈴聲、圖片下載等時尚功能才得以產(chǎn)生。

　　至2005年底，國內(nèi)無論是在城市還是在縣鄉(xiāng)，在其間的手機賣場或零售店里，打有“中國移動”標(biāo)志的G網(wǎng)GPRS版手機已經(jīng)是比比皆是。由此驗證了中國移動由GSM二代向GPRS2.5代過渡所采用的“先鋪終端、后上內(nèi)容”的跨代演進(jìn)思路，同時為其向3G演進(jìn)的終端定制、運營提供了經(jīng)驗積累。

　　修改Logo顯現(xiàn)定位變化

　　最近一段時期，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)：中國移動的Logo發(fā)生一個微小的變化———“移動通信專家”變成了“移動信息專家”。雖然僅僅是一個詞語的變化，其中卻預(yù)示其品牌內(nèi)涵和發(fā)展目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。就品牌內(nèi)涵而言，“移動通信專家”的內(nèi)涵代表了移動通信事業(yè)專注，而“移動信息專家”的含義則是體現(xiàn)在中國移動能夠為其客戶豐富的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)上，而3G市場的大力開拓方向就是內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)。

　　再者，品牌內(nèi)涵同時也體現(xiàn)和宣告公司的戰(zhàn)略意圖?！巴ㄐ艑＜摇睍r期，中國移動的營銷重點是強調(diào)在完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、計費精確等技術(shù)能力保障下提供的優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)。而“信息專家”的提出，標(biāo)志著中國移動在關(guān)注技術(shù)的同時更注重了產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的提供，此時中國移動已經(jīng)形成完整的產(chǎn)品模型。

　　2006年2月，中國移動在其未來產(chǎn)品策略中已經(jīng)明確提出：提供3G服務(wù)以后，將進(jìn)一步強化“夢網(wǎng)”的地位，把“移動夢網(wǎng)”打造成手機上網(wǎng)的唯一入口。并且通過“移動夢網(wǎng)”整合各種增值服務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)行立體展示和交叉營銷。使“移動夢網(wǎng)”成為短信、彩信、IVR等移動業(yè)務(wù)的立體展示和交叉營銷的整合信息平臺。

　　營銷人員培養(yǎng)“嫡系部隊”

　　從中國移動人力資源建設(shè)方面看，他們有一個重要的策略轉(zhuǎn)變。自2005年下半年開始，中國移動已經(jīng)開始實施“雙廳計劃”，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步地設(shè)立自有營業(yè)廳。

　　按照一般的觀點，建設(shè)眾多的自有營業(yè)廳，不僅需要巨額的投資，而且營業(yè)廳建成后，除了需要支付大量的租金，還要雇傭大量的員工，會致使企業(yè)的經(jīng)營成本以及未來的服務(wù)成本居高不下。是什么原因讓中國移動甘愿付出此高昂的代價呢？

　　表面原因當(dāng)然是為了提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)功能。然而我們?nèi)绻屑?xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)其中的深層因素：

　　首先，中國移動是為3G時代的服務(wù)產(chǎn)品推廣作好準(zhǔn)備。

　　移動通信進(jìn)入3G時代后，應(yīng)用將比現(xiàn)在豐富很多。中國移動建立“移動夢網(wǎng)”模式，已經(jīng)調(diào)動了大量的SP參與內(nèi)容的開發(fā)。一旦進(jìn)入3G時代，向用戶推介、宣傳、辦理這些服務(wù)，以及處理服務(wù)中的許多問題，將對渠道提出更高的要求?；鶖?shù)龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會合作渠道是否有相應(yīng)的素質(zhì)承擔(dān)這樣的服務(wù)？的確值得評估。如果把過多的希望寄托于通過培訓(xùn)來提高這些社會合作渠道的素質(zhì)，對于中國移動在3G時代的業(yè)務(wù)發(fā)展是不利的。

　　第二，為3G時代更激烈的市場競爭建立“嫡系部隊”。

　　社會合作渠道與中國移動進(jìn)行合作的前提是遵循“利益驅(qū)動”的原則。在即將到來的3G時代，移動運營商的數(shù)量肯定會有所增加，到時圍繞著市場份額的爭奪也會無比的激烈；另方面，競爭激烈所導(dǎo)致各運營商利潤下滑，也因此會使返利政策的下調(diào)。這些影響自然會波及到以依靠代理移動業(yè)務(wù)獲取返利為生存的合作渠道。

　　當(dāng)現(xiàn)有利潤不能滿足自身需要時，以“利益”為合作基礎(chǔ)的社會合作體系自然會隨之打破。它們可能由退出市場或由專營轉(zhuǎn)為多營；另一方面，新進(jìn)入的移動運營商為了能夠很快地確立自己的市場地位，會以各種新的利潤分成模式來拉攏和策反現(xiàn)有運營商渠道加入它們的陣營，并通過它們手中掌握的客戶資源來爭奪市場份額。 [!--empirenews.page--]

　　在這種情況下，優(yōu)勢地位的運營商迫切需要自己在營銷方面的“嫡系部隊”來繼續(xù)保持優(yōu)勢，他們大規(guī)模建立自有營業(yè)廳的動機也就不言自明。

　　看日韓運營商如何備戰(zhàn)3G

　　日本和韓國是目前3G運作最為成功的地區(qū)，他們的經(jīng)驗對我國運營商備戰(zhàn)3G有很大借鑒意義：

　　第一，強化細(xì)分市場營銷組織。3G的優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新和多樣性，因此，3G時代必須組織營銷人員專門進(jìn)行市場細(xì)分。韓國SKT電訊就是把用戶按年齡段進(jìn)行了細(xì)化，根據(jù)每個年齡段的用戶特點相應(yīng)建立一個品牌化的服務(wù)。

　　第二，加強產(chǎn)業(yè)鏈控制。3G的價值創(chuàng)造過程不像2G，不是一個鏈條式的結(jié)構(gòu)，而更像一個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，眾多的價值創(chuàng)造主體必須協(xié)同工作，才能共創(chuàng)價值。日本的NTTDoCoMo公司就利用imode模式，組織數(shù)百家CP和SP為用戶提供豐富多樣的3G增值業(yè)務(wù)。同時，DoCoMo公司加強了對手機終端企業(yè)的控制，專門設(shè)立的手機終端研究部門負(fù)責(zé)此項工作。