Pinterest的低調(diào)成功：反Facebook之道而行

據(jù)外媒報道，Pinterest是一個相對低調(diào)的服務(wù)，但4月18日在美IPO首日，股價仍然獲得了超過25%的漲幅。它的成功模式與眾不同，但它成功的原因卻不是一兩句話說得清楚。

CNN近日發(fā)文講述了Pinterest的低調(diào)成功，以下為原文：

Pinterest的團(tuán)隊很緊張。在該公司創(chuàng)業(yè)早期的大部分時間里，數(shù)字剪貼簿的發(fā)展速度令人難以想象。盡管科技媒體對這個領(lǐng)域的報道很少，但2011年和2012年間，仍有數(shù)以百萬計的人涌入其中。 Pinterest早期的發(fā)展非常迅速，公司的工程師團(tuán)隊隨時待命以保持網(wǎng)站的正常運(yùn)行，哪怕他們正在逛街、在咖啡店喝飲料，甚至在河上劃船。

“我們來到硅谷淘金，希望出人頭地，”Pinterest創(chuàng)始團(tuán)隊成員麥蒂·溫耐爾（Marty Weiner）說。 “我覺得這個事情能成，可以讓我高枕無憂地退休?！?/p>

“這會是新的Facebook，會有十億用戶?！盤interest的早期工程師瑞安·普羅巴斯科（Ryan Probasco）認(rèn)為。

但是到了2013年，新用戶的涌入開始明顯減緩。為了了解減速的原因，以及公司可以采取哪些措施來解決這個問題，Pinterest設(shè)立了一個“作戰(zhàn)辦公室”，花費(fèi)大量時間來仔細(xì)研究數(shù)據(jù)。即使到了今天，那段時間在Pinterest工作過的人似乎仍然對于增長停滯的原因有不同的看法，比如Instagram在崛起，Pinterest難以吸引男性用戶，還有可能只是因為達(dá)到了口碑營銷的極限。

Facebook馬克·扎克伯格對此的看法有所不同。據(jù)知情人士透露，在Pinterest早期處于快速增長階段時，扎克伯格曾對一位員工說，他認(rèn)為Pinterest很有趣，但是屬于垂直市場。扎克伯格覺得，一個垂直市場的規(guī)模最終也不過是2億到3億用戶。到目前為止，他這個看法是對的。（Facebook拒絕就此事發(fā)表評論。）

Pinterest倒是可以推出一些新功能，一些附加服務(wù)，或者花費(fèi)大量資金來收購一些火爆的初創(chuàng)公司和新用戶，來證明扎克伯格看走了眼。然而，Pinterest的領(lǐng)導(dǎo)層選擇了一種比較緩慢的策略，好像刻意在與Facebook的快速行動形成鮮明對比。本文的來源是美國媒體對十幾名前Pinterest員工和知情人士進(jìn)行的采訪，其中大多數(shù)受訪者都不愿意具名。

要注意的是，這種策略讓Pinterest的品牌如今處在更有利的位置，但并非完全出于該公司設(shè)想的那些原因。

Pinterest 的正能量

多年以來，硅谷推崇的一直都是那種快速發(fā)展、“請求寬恕而不是許可”的公司。而目前，科技行業(yè)正在對這種公司的運(yùn)作方式進(jìn)行反省。

Facebook擁有數(shù)十億用戶和巨額盈利業(yè)務(wù)，被視為成功的標(biāo)桿，但現(xiàn)在，該公司因為無法為其龐大的平臺提供保護(hù)而備受抨擊。Uber是美國最有價值的創(chuàng)業(yè)公司之一，但其傲慢的文化和不惜一切代價進(jìn)行增長的作風(fēng)引發(fā)了危機(jī)，結(jié)果在一次巨大的高管動蕩之后，包括聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Travis Kalanick下臺之后，它才算穩(wěn)定下來。Uber、Lyft和WeWork等獨(dú)角獸要么正在上市，要么在以每年近10億美元的虧損向著IPO的目標(biāo)沖刺，這已經(jīng)引起了行業(yè)觀察者的擔(dān)憂。

在此背景下，Pinterest于本月在紐約證券交易所上市。接受Pinterest公開募股，可能預(yù)示著投資者對于更謹(jǐn)慎的科技公司有多感興趣。

接受媒體采訪的員工表示，Pinterest在一些項目上投入資金不足，對產(chǎn)品調(diào)整進(jìn)行大規(guī)模討論，不急于復(fù)制那些幫助競爭對手實現(xiàn)了病毒式增長的功能。 Pinterest喜歡將自己稱為 “反社交”媒體平臺，從未引入過直播或獨(dú)立的聊天app，也沒有成為新聞分發(fā)中心。這些功能幫助其他公司吸引了媒體和用戶，但后來也遭到了居心不良者的利用。

Pinterest前企業(yè)發(fā)展主管卡姆蘭·安薩里（Kamran Ansari）說：“這家公司并不鬧騰，不會為它所做的每件小事都大力造勢。Pinterest的目標(biāo)是建立一個可持續(xù)發(fā)展的有意義的業(yè)務(wù)?！?/p>

然而，有時候這種文化會趨向于猶豫不決，導(dǎo)致產(chǎn)品調(diào)整的動議胎死腹中。在廣告技術(shù)等關(guān)鍵產(chǎn)品上Pinterest投資不足，可能會危及該平臺對營銷者的吸引力。而在媒體上，Snapchat這樣更新更閃亮的平臺也讓Pinterest黯然失色。用一位前Pinterest員工的話來說，放慢速度既是一種“美德”，也可能“破壞價值”。

該公司于3月提交的IPO招股說明書也暗示了這種策略的壓力。 Pinterest在2018年的營收超過7.5億美元（比上年增長了60% ），同時將虧損縮減至6300萬美元（Uber同年虧損18億美元相比）。但其受眾規(guī)模和參與度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于很多競爭對手。

正如扎克伯格多年前預(yù)測的那樣，Pinterest的月活用戶超過2.5億，僅是Facebook用戶群的十分之一。與Facebook、Snapchat和Twitter不同的是，Pinterest選擇不披露其日活用戶的數(shù)量，表示“不覺得我們的大多數(shù)用戶”每天都會使用該服務(wù)。

用戶規(guī)模相對較小，這既是好事又是壞事。壞的地方是，這可能會讓華爾街看不上Pinterest，由于Facebook設(shè)定的標(biāo)桿太高，連Twitter和Snapchat的用戶增長都遭到了華爾街投資者的批評。但另一方面，規(guī)模較小也讓Pinterest在保護(hù)平臺方面做得更加周到。 “規(guī)模產(chǎn)生了巨大的差異，”耶魯大學(xué)研究技術(shù)領(lǐng)域的法學(xué)教授凱特·克羅尼克（Kate Klonick）也說?！癋acebook一舉一動都逃不開大家雪亮的眼睛，Pinterest就不一樣。” 這位教授與Pinterest的內(nèi)容審核團(tuán)隊成員關(guān)系密切。

今天，Pinterest的首席營銷官將該服務(wù)稱為“互聯(lián)網(wǎng)真正具有正能量的角落之一”。這個聲譽(yù)在2月份因其大膽打擊平臺上關(guān)于疫苗的錯誤信息而大為光彩。當(dāng)時Pinterest阻止了平臺上與疫苗接種有關(guān)的搜索，以遏制不良內(nèi)容的傳播。反觀其他社交媒體，則在這件事上顯得措手不及。 Pinterest的“避風(fēng)港”聲譽(yù)，對該公司上市起到了積極作用。營銷者和用戶正急切地尋找一個相對較好的替代方案，來打破Facebook和谷歌的雙寡頭壟斷。

eMarketer分析師安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）一直在跟蹤Pinterest的動向，他表示，“這是一個例子，說明你在哪個方面會得到大家的支持?！?克羅尼克則將Pinterest的經(jīng)歷比作是《龜兔賽跑》：“他們默默前進(jìn)。不停息地前進(jìn)。也許他們最終會贏得比賽，提供另外一種獲得成功的模式?！?/p>

一個低調(diào)的成功故事

從一開始，Pinterest就是一個為灣區(qū)之外的人而打造的服務(wù)。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官本·西爾伯曼（Ben Silbermann）在艾奧瓦州長大，父母是醫(yī)生，他自己也曾希望當(dāng)個醫(yī)生。后來他在舊金山找到一份工作，但不是技術(shù)工作，而是在谷歌處理客戶支持方面的問題。

2010年，西爾伯曼與另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬·夏普（Evan Sharp）和保羅·西卡拉（Paul Sciarra）推出了Pinterest。經(jīng)過前幾個月緩慢爬升，Pinterest站穩(wěn)了腳跟—;—;該平臺吸引到的不是通常的早期采用者和時尚先鋒，而是一個經(jīng)常被科技行業(yè)忽視的群體：女性。具體來說，是美國中部地區(qū)的女性，她們想要給食譜加書簽，想要找到中意的東西下單購買。九年后，這種狀態(tài)并沒有真正改變。 Pinterest在上市的文件中表示，現(xiàn)在其用戶群的三分之二是女性組成的。不僅如此，它聲稱美國“十分之八的媽媽”都是其受眾。

西爾伯曼曾在一個演講中說，他舉行聚會活動，親自接聽過客戶電話。但他早期拒絕接受媒體采訪。大多數(shù)同事都說西爾伯曼是個體貼、謙虛、害羞的人。 “他謙虛得幾乎令人沮喪，” Pinterest的一名早期員工說。

西爾伯曼對媒體采取回避態(tài)度，再加上該公司吸引的受眾不在硅谷，所以盡管早期Pinterest在迅速增長，媒體對Pinterest的報道也不多。 2012年初，ComScore宣布Pinterest在美國的月活用戶數(shù)達(dá)到1000萬，比任何一個獨(dú)立網(wǎng)站的速度都快。

“它從未在媒體上有過高光時刻。Instagram和Snapchat的曝光量都比它大?！痹鴵?dān)任Comscore營銷洞見高級副總裁的利普斯曼說?！癙interest雖然有機(jī)會發(fā)光發(fā)亮，但它是在和一些大玩家爭奪眼球。”

一名前員工表示， Snapchat的成功讓他們在一旁看得很難過。Snapchat推出比Pinterest晚，但是“吸走了大家對新奇酷炫東西的關(guān)注”。即使是現(xiàn)在，Pinterest在華爾街上市了，該員工也覺得一個品牌要 “再次變得酷炫”難度很大。

動作緩慢，討論漫長

2016年，Snapchat的公司開始準(zhǔn)備IPO，Instagram在被Facebook收購后月活用戶飆升到5億，而Pinterest團(tuán)隊在討論是不是要更改一個按鈕的名字。

該公司提供了一個“Pin it”按鈕，鼓勵用戶將內(nèi)容添加到自己的Pinterest主頁上。測試顯示，將這個按鈕的名字更改為更直觀的“save”（保存）可以提高用戶參與度，特別是在美國以外的地區(qū)，但有些人質(zhì)疑這是否不利于Pinterest品牌。在經(jīng)過討論之后，“save”贏了。一名前雇員說“討論這個花了很長的時間”。

這個例子顯示了該公司采取了一種更周到的方法來吸引受眾的利弊。在西爾伯曼的領(lǐng)導(dǎo)下，Pinterest小心翼翼地采取行動，拒絕急于求成。安薩里說，在推動特定戰(zhàn)略之前，他會推動“更多的研究和討論”。在這個過程中，他打造了一個獨(dú)特的品牌，但也有人覺得，這太耽誤事了。

Pinterest的早期投資人斯科特·貝爾斯基（Scott Belsky）表示，西爾伯曼在解釋他的想法時，常常使用醫(yī)生式的比喻—;—;醫(yī)生在自己開診所之前，通常需要經(jīng)過很多年的學(xué)習(xí)。 “他總是考慮如果事情發(fā)生在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，會怎么做，”貝爾斯基說。 “無論花多少時間，都要做對事情，而不是匆忙動手造成破壞?！?/p>

貝爾斯基說，每年西爾伯曼都會“宣布一個主題”，讓團(tuán)隊專注在這個主題上。比如某一年的主題可能是貨幣化，第二年可能是國際化。貝爾斯基說：“這是他領(lǐng)導(dǎo)公司邁步的方式。”

但是Pinterest前進(jìn)的步伐并不總是正確。有兩名前雇員稱，團(tuán)隊最初低估了他們需要投入多少資金來建立一個可以與Facebook匹敵的廣告產(chǎn)品。 “他們完全沒有足夠多的工程師來研究產(chǎn)品，”一位前雇員說。

這可能導(dǎo)致Pinterest上市的道路變得更漫長了。

最大的競爭對手是“市場惡霸”

Pinterest在IPO招股說明書中列出了幾個競爭對手，有Facebook和Snapchat等等，也有亞馬遜之類的購物平臺，還有Allrecipes等生活方式垂直服務(wù)。但其最危險的競爭對手可能是Instagram。

Instagram也是在2010年推出的，也是聚焦于視覺內(nèi)容。但與Pinterest不同的是，Instagram本質(zhì)上是病毒式傳播的。它利用了現(xiàn)有的朋友網(wǎng)絡(luò)，吸引了名人，并得到了Facebook的支持。

“他們在增長曲線上總是領(lǐng)先我們兩個月，”Pinterest早期員工溫耐爾說。另一名前雇員則表示，Pinterest團(tuán)隊認(rèn)為Instagram是“最大的威脅”。

憑借Facebook的支持，Instagram在2018年月活用戶超過了10億，令Pinterest相形見絀。而且它開始提供一些類似于Pinterest的功能 。在Snapchat的母公司上市前后幾個月，Instagram也做過這樣的事情。

上個月，在Pinterest增加了更多購物功能的兩周之后，Instagram也改善了應(yīng)用內(nèi)購物方式。而且 Instagram開始測試 “公共收藏夾”，類似于Pinterest的核心功能。 Instagram的私人收藏夾功能在2017年就已經(jīng)推出。

“Pinterest的最大競爭對手不是亞馬遜。而是Instagram，”Renaissance Capital的負(fù)責(zé)人凱林·斯密斯（Kathleen Smith）表示?！癐nstagram總是可以添加類似的功能。它有點像是這個市場上的惡霸?！?/p>

即使面對這種威脅，Pinterest內(nèi)部一些人士仍然認(rèn)為該服務(wù)可以成為每個人的工具?！?我們必須承認(rèn)，我們的動作慢一點，”普羅巴斯科說。 “但我認(rèn)為這個使命很重大：我們可以把每個人與他們喜愛的東西聯(lián)系起來，并幫助他們發(fā)現(xiàn)他們可能會喜歡的新東西。這是所有人的需要?！?/p>