近日，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華表示，中國視頻平臺的定價與國外相比普遍偏低，有一定調(diào)價空間。據(jù)其透露，“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除會員率先提價，但具體時間待定?！?
根據(jù)愛奇藝最新發(fā)布的財報，2019年三季度，其會員收入為最主要的營收來源，同比增長30.31%至37.17億元，首次在總營收的占比超過50%；而與此同時，該公司三季度虧損為37億元，同比增大19.35%。此番會員費價格上調(diào)意味著這項業(yè)務(wù)將進(jìn)一步拉動營收增長，或許能為愛奇藝止虧貢獻(xiàn)更多力量。
眼下的關(guān)鍵問題在于，若愛奇藝會員費上調(diào)，用戶的接受程度如何？未來是否會面臨用戶流失？此外，這能否讓持續(xù)虧損的愛奇藝止虧，其他視頻平臺是否會跟進(jìn)等也都是值得關(guān)注的問題。
愛奇藝月均用戶收入不足12元，仍有調(diào)價空間
據(jù)悉，愛奇藝現(xiàn)在的會員包月價格是19.8元/月，但結(jié)合連續(xù)包年折合14.8/月、新客首月8元/月，加上愛奇藝還會與其他品牌聯(lián)手優(yōu)惠活動，比如京東/攜程/知乎/+愛奇藝的聯(lián)合會員模式，真正用戶付出的會員費遠(yuǎn)小于19.8元/月。數(shù)據(jù)顯示，第三季度愛奇藝月均ARPU值（每用戶平均收入）為11.7元/人。
而據(jù)楊向華介紹，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國市場（視頻會員）價格大概是美國平臺價格五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價都比國內(nèi)高；且跟國內(nèi)的其它服務(wù)，比如說音樂類等比，單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢。據(jù)此，他認(rèn)為愛奇藝定價可能是過低，因此有調(diào)價空間。
中信證券傳媒分析師肖儼衍認(rèn)為，當(dāng)前視頻平臺會員價格（連續(xù)包月約15元，單月約20元）體系形成于2011年，且之后從未提價?？紤]到消費必須性，內(nèi)容選擇豐富性等，相比于音樂、閱讀、電影等娛樂消費，視頻付費單位時間價格存在顯著優(yōu)勢。
在談及未來會員規(guī)模和收入增長空間時，愛奇藝CEO龔宇表示，將繼續(xù)提升會員在低線城市滲透率，同時2020年將通過減少促銷、提升付費單價等方式，進(jìn)一步提升會員ARPU值。
從盈利角度看，愛奇藝會員費調(diào)價也并不讓人意外。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的財報，其第三季度總營收為74億元（約合10億美元），同比增長7%；同期凈虧損37億元（約合5.16億美元），同比擴大19.35%。會員收入作為其營收的最主要來源，首當(dāng)其沖承擔(dān)著提高盈利能力的任務(wù)。
財報顯示，愛奇藝的營收由四部分構(gòu)成：會員收入、網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他，前兩者為營收的主要來源。第三季度，愛奇藝的會員服務(wù)業(yè)務(wù)收入為37億元（約合5.2億美元），同比增長達(dá)到27%，超過總營收的一半；在線廣告服務(wù)業(yè)務(wù)營收20.7億元，同比下滑14%，占比27.97%；內(nèi)容分發(fā)營收6.804億元，同比下滑18%。
而從會員數(shù)來看，截至9月30日，愛奇藝總注冊會員數(shù)1.058億，訂閱會員規(guī)模同比增長31%，其中99.2%為付費注冊會員。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，若愛奇藝會員費價格上調(diào)，極有可能將大幅拉動該公司營收、改善公司盈利情況。據(jù)天風(fēng)證券測算，愛奇藝若單用戶提價 10-15 元/年，將帶來 10.6-15.9 億元的收入增量。不過，這能否讓愛奇藝止虧還有待觀察。
值得一提的是，楊向華稱，“到前為止，愛奇藝更多是迪士尼的商業(yè)模式，媒體平臺一塊三分之一，樂園三分之一，衍生商業(yè)收入也是一塊三分之一，是一個比較完善的結(jié)構(gòu)，愛奇藝現(xiàn)在正在往這方面走。”
2017年至今，原創(chuàng)內(nèi)容是愛奇藝付費會員增長的主要驅(qū)動力。愛奇藝在劇、電影、綜藝、動漫多個垂直門類，獨播了包括《延禧攻略》等熱劇，以及《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》等爆款綜藝。內(nèi)容成本也隨之攀升，2019年前三季度，愛奇藝在內(nèi)容成本上的支出達(dá)到了165億元，其中，僅第三季度的內(nèi)容成本就有62億元，占季度收入成本的75%以上，占公司總營收的84%。
用戶褒貶不一，調(diào)價需有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐
對于愛奇藝醞釀會員費漲價一事，有不少網(wǎng)友表示，用戶體驗是關(guān)鍵，漲價也需要有值得的內(nèi)容和版權(quán)；如果漲價了又沒有特色，似乎沒有開會員的必要。
記者隨機采訪了幾位愛奇藝會員用戶，有用戶認(rèn)為，這主要還是看個人需求，漲不漲價不影響其因為有想看的內(nèi)容而買會員，但也有用戶表示，如果愛奇藝會員費漲價了就不會購買，或者等半價的時候再買。
該用戶表示，雖然自己已是愛奇藝會員，但仍然避免不了要看廣告；在廣告太多的基礎(chǔ)上，如果再加上漲的會員費，這種盈利模式或許不太合適。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體仍集中度較高且呈階梯狀分布。其中，騰訊視頻、優(yōu)酷及愛奇藝不斷利用內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢吸引用戶，拉動付費會員數(shù)量持續(xù)上漲，三家視頻網(wǎng)站整體用戶規(guī)模居行業(yè)前列，處于市場第一梯隊。
就付費會員規(guī)模而言，截至第三季度，愛奇藝付費會員規(guī)模最高為1.058億，同比增長31%；騰訊視頻為1.002億，同比增長22%；而優(yōu)酷雖不再透露具體會員數(shù)量，但日均訂閱用戶同比增長率為47%。
在愛奇藝正在醞釀會員費用上漲的消息出來以后，其他視頻平臺是否會同步跟進(jìn)也引發(fā)人們關(guān)注。藍(lán)鯨TMT記者就此詢問優(yōu)酷與騰訊視頻，前者表示暫無上調(diào)會員費用的計劃，后者則仍未作出回應(yīng)。
據(jù)悉，目前優(yōu)酷、騰訊視頻連續(xù)包月價格都為19元，按季度付費、年度付費、連續(xù)包季、連續(xù)包年都有優(yōu)惠，沒有單月會員服務(wù)。此外，優(yōu)酷、騰訊視頻還與其他企業(yè)合作推出聯(lián)合會員套餐。
根據(jù)QuestMobile2019付費市場半年報告，付費會員基礎(chǔ)良好，但面臨著時長增長放緩、存量用戶爭奪加劇等問題。在線視頻付費占比接近20%，由于有巨大的用戶基數(shù)，付費市場規(guī)模龐大。此外，內(nèi)容質(zhì)量是泛娛樂行業(yè)付費最重要的因素，良好的體驗、合理的價格以及擴充權(quán)益，將給用戶營造“超值”感，促進(jìn)用戶續(xù)費。
投融資專家許小恒認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，在這個內(nèi)容為王的時代，即使搶占了流量入口，如果沒有好的內(nèi)容和技術(shù)支持，用戶粘性依然會下降，用戶也會逐漸流失，起碼首先得做好用戶的留存。
香頌資本董事長沈萌對記者表示，愛奇藝漲價是大膽行為，因為中國視頻消費者對價格的敏感性很強，可是之所以愛奇藝敢于漲價，是因為愛奇藝豪賭自制劇對消費者的粘性。愛奇藝除了會員收入外，應(yīng)該更多挖掘IP的周邊潛力，既可以拓展IP的延伸資源，也可以以較低邊際成本擴大IP利基。
“其他競爭對手不像愛奇藝是獨立上市企業(yè)，但是如果愛奇藝漲價并未造成會員大幅度流失，那么其他平臺也會跟進(jìn)?！鄙蛎缺硎尽?/p>
下載文檔
