摘要： 9月10日，過去兩年對羅技來說是一段艱難的歲月，受觸摸屏設(shè)備的沖擊和產(chǎn)品規(guī)劃的失策，該公司股價已累計下跌43%，市值蒸發(fā)13.6億美元。今年4月，布拉肯·達(dá)雷爾(Bracken Darrell)成為羅技新總裁，宣布了“小公司，大產(chǎn)品”六字戰(zhàn)略規(guī)劃，他將如何帶領(lǐng)羅技走出困境呢?
關(guān)鍵字： 羅技，谷歌電視，計算機，機頂盒
羅技總裁布拉肯達(dá)雷爾(Bracken Darrell)坦誠，過去幾年對羅技公司來說是一段艱難的歲月。
羅技過去幾年的發(fā)展可謂失誤連連，其中包括與谷歌合作制造用于后者所推的互聯(lián)網(wǎng)電視的機頂盒。過去兩年來，羅技的這些失誤加上該公司在歐洲地區(qū)的銷售失策，導(dǎo)致其股價大幅下滑超過40%。
產(chǎn)品失誤和股價下滑，引發(fā)了羅技一連串的盈利預(yù)警，現(xiàn)在擺在羅技CEO達(dá)雷爾面前的是一個艱巨的任務(wù)：如何帶來這家即將迎來31歲生日的“老”企業(yè)走出低谷。
達(dá)雷爾稱：“我認(rèn)為羅技過去一年或兩年的表現(xiàn)算不上災(zāi)難，但不可否認(rèn)，那是一段非常艱難的歲月?！?/P>
今年4月，達(dá)雷爾成為羅技公司新任總裁。此前，他曾先后任職于寶潔公司旗下的電動剃須刀公司Braun和家用電器公司W(wǎng)hirlpool。在羅技，達(dá)雷爾統(tǒng)籌主管研發(fā)、銷售、市場和生產(chǎn)等工作。
今年1月，達(dá)雷爾接替羅技前主席兼CEO格瑞諾·德盧卡(Guerrino De Luca)成為羅技CEO。德盧卡在1998年至2008年期間曾擔(dān)任羅技CEO。2011年7月，時任羅技CEO的杰拉爾德·昆德倫(Gerald Quindlen)因銷售下滑和巨額虧損引咎辭職，德盧卡再次出任CEO。達(dá)雷爾出任CEO之后，德盧卡將只保留主席的職位。
達(dá)雷爾在寶潔旗下電動剃須刀公司Braun任職時，曾重塑剃須刀品牌Old Spice，使之獲得年輕消費者的青睞。結(jié)果該品牌剃須刀在兩年內(nèi)銷售實現(xiàn)翻倍。
達(dá)雷爾稱：“從骨子里我是一個市場人員，羅技給予我與同事一同打造更完美產(chǎn)品的機會，這將非常精彩。” 達(dá)雷爾表示目前他仍然使用Old Spice品牌的剃須刀，并表示該款剃須刀在他所到過的任何一家商店均有銷售。
坐在羅技位于瑞士洛桑的研發(fā)中心會議室里，達(dá)雷爾概述了他將如何帶領(lǐng)羅技開啟另一個轉(zhuǎn)機。揚聲器、鍵盤和耳機……達(dá)雷爾身邊擺滿了羅技公司最新生產(chǎn)的計算器外設(shè)設(shè)備，他將他的戰(zhàn)略表述成簡單的六個字：小公司，大產(chǎn)品。這意味著，羅技打算找回曾經(jīng)的定位：成為能夠提供更好產(chǎn)品的小公司。
這間會議室周圍的玻璃柜里，陳列著早期的電腦鼠標(biāo)和鍵盤等外設(shè)設(shè)備，這些產(chǎn)品見證了羅技的光輝歲月。達(dá)雷爾認(rèn)為，創(chuàng)立于1981年的羅技到2008年已經(jīng)太大了，這種“大”阻礙了該公司的新品上市速度和創(chuàng)新。
現(xiàn)在，羅技已經(jīng)開始瘦身。今年4月，羅技宣布裁員450人，大約占其3，300總員工人數(shù)的13%。羅技打算通過裁員以達(dá)到每年節(jié)省800萬美元開銷。達(dá)雷爾稱，裁員不是主要的策略，公司開啟轉(zhuǎn)機的關(guān)鍵在于生產(chǎn)受消費者歡迎的產(chǎn)品。他表示：“目前我們要做的最重要的事情是通過開發(fā)偉大的產(chǎn)品，讓公司重回增長的軌道?！?/P>
[#page#]
羅技過去被認(rèn)為是外設(shè)領(lǐng)域的蘋果公司，其高端的設(shè)計使得該公司產(chǎn)品受到用戶的追捧。但根據(jù)業(yè)界分析師的觀點，近年來羅技攤子鋪得太大，推出的產(chǎn)品過于平庸，已經(jīng)名不副實。
羅技在谷歌電視項目上的投資最終因軟件技術(shù)問題和用戶接受度不高而失敗，這從某種程度上耗費了該公司有限的資源，耽誤了該公司在其他項目上的進(jìn)度。羅技去年11月稱，谷歌機頂盒項目的失敗給該公司的營業(yè)利潤造成了大約1億美元的損失。
另外，消費者行為的改變也對羅技的業(yè)務(wù)造成沖擊，最明顯的是平板電腦等觸摸屏設(shè)備的大量普及。觸摸屏設(shè)計意味著消費者對鼠標(biāo)和鍵盤等外設(shè)設(shè)備的需求大幅下降，而這些正是羅技的主要收入來源。
據(jù)市場研究公司Gartner的預(yù)測，2012年平板電腦的增幅將達(dá)到88%，而$PC和便攜本的增幅只有12%，這表明用戶“去外設(shè)設(shè)備化”的現(xiàn)象還將加速，這會進(jìn)一步損害羅技的收入。
達(dá)雷爾表示：“我們最大的問題是產(chǎn)品不夠好，我們放低了對生產(chǎn)偉大產(chǎn)品的要求?！?他指著該公司最新推出的專為蘋果iPad設(shè)計的可水洗鍵盤稱，我們最新的幾款新產(chǎn)品有大賣的潛力。他表示，這款鍵盤的銷量已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的兩倍(沒透露具體銷售數(shù)字)，該系列的后續(xù)產(chǎn)品也將推出。
達(dá)雷爾承認(rèn)觸摸屏越來越流行，但他堅持認(rèn)為鍵盤和鼠標(biāo)是不可替代的，尤其是當(dāng)人們想要協(xié)作或制作文檔時。他表示：“傳統(tǒng)的操作方式不會消失，但手勢和觸摸屏操作也會給我們帶來新的機會?！?/P>
盡管達(dá)雷爾信心滿滿，但這些新設(shè)備能否讓羅技扭轉(zhuǎn)局面還有待時間的證明。一些分析師不看好羅技能夠重拾昔日風(fēng)采，他們認(rèn)為羅技與其競爭對手的差異不夠明顯。
羅技沒有給出今年剩余時間內(nèi)該公司對收入及利潤方面的預(yù)期，可能是受上財季利潤預(yù)警的影響，該公司對全球經(jīng)濟環(huán)境惡化下自身的未來還不確定。但達(dá)雷爾希望，今年第二財季的結(jié)果會證明他的一些舉措是行之有效的。
與此同時，羅技本月將會實施該公司有史以來的第一次分紅以安撫投資者，計劃每股派息0.81瑞士法郎。兩年來，羅技股價累計下跌43%，使得該公司市值蒸發(fā)12.8億瑞士法郎(約合13.6億美元)。目前，羅技市值為17.9億瑞士法郎。
在快速變化的計算機市場，準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品趨勢是一個很大的挑戰(zhàn)。外設(shè)公司需要考慮新設(shè)備的形狀和尺寸，以適應(yīng)新涌現(xiàn)的計算機產(chǎn)品。達(dá)雷爾表示，蘋果等科技公司對新產(chǎn)品的保密工作非常嚴(yán)格，我們很難提前獲知相關(guān)信息。他表示：“每當(dāng)計算機領(lǐng)域迎來一次新變革，我們都會遭遇一次沖擊，進(jìn)入一個非常痛苦的適應(yīng)期。我們不得不調(diào)整外設(shè)產(chǎn)品去迎合最新流行的計算機設(shè)備?！?/P>
達(dá)雷爾補充道：“不過30年我們都撐過來了，并從中成長壯大，這就是這個市場的游戲規(guī)則?！闭雇磥?，他認(rèn)為觸摸控制和音樂將是外設(shè)領(lǐng)域的關(guān)鍵增長點。他認(rèn)為，未來用戶希望音樂可隨時搜索和分享，這為藍(lán)牙無線連接和移動揚聲器帶來了增長機會。[!--empirenews.page--]
此外，達(dá)雷爾對語音或手勢控制非常關(guān)注，他認(rèn)為這雖然不能完全替代鼠標(biāo)和鍵盤，但的確是一個新興的人機交互方式。
他強調(diào)，鼠標(biāo)遠(yuǎn)未瀕臨“滅絕”。羅技上財年一共售出了9，500萬個鼠標(biāo)，雖然收入同比持平，但出貨量增長7%。他認(rèn)為：“全球一些地區(qū)鼠標(biāo)的銷量確實已經(jīng)下滑，我不知道這是永久還是暫時的，但我們會做好應(yīng)對一切的準(zhǔn)備?！?/P>
達(dá)雷爾信心滿滿地稱：“不斷變化正是這個世界最精彩的部分，這意味著有一個又一個的新增長機會擺在我們面前。羅技已經(jīng)做好了在多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長的準(zhǔn)備?！?/P>
下載文檔
